来自当下图书销售电商生态圈的调查与思考

2015年，京东纸书全年销售超过2亿册；当当自营图书销售码洋过百亿元，其中有22家出版社在当当的销售码洋超过1亿元；文轩在线全年销售图书码洋达到14亿元，同比增长75%，远远高于行业30%的平均增长率……2016北京图书订货会传递出的一组组数据显示，我国的出版发行业正在悄然变化，电商已经成为图书重要的营销渠道之一。但电商价格战也引起了出版界的高度警惕。业内专家一致认为，要创新营销手段，提升广大用户的阅读体验，从而进一步提升电商在图书领域的影响力和图书的O2O（线上线下电子商务）化。

　　电商销售

　　呈两位数以上增长

　　据开卷监测数据显示，2015年全国图书零售市场同比增长12.8%，实体书店零售市场同比增长0.3%，而网络销售依然保持了30%以上的增长速度。纵观整个电商市场，经过近几年的发展，国内图书销售电商已形成了当当、亚马逊、京东、文轩网等“诸侯争霸”的格局。同时，通过不断演变，电商已从过去单纯的零售平台，发展成为集零售与产品推广和品牌传播为一体的综合性平台，一些大型出版社由于抓住了渠道的变化趋势，也获得了强劲的增长。

　　作为图书销售电商老大，2015年，当当自营图书销售码洋过百亿元，仅数字阅读用户已达2000万。整个2015年，自出版和开书店无疑是当当图书的两个重大动作。

　　“目前京东图书已经成长为拥有200万种图书音像产品、30万册电子版权书籍，累计服务3000万用户的强大图书电商平台。”京东商城3C事业部图书音像业务部总经理杨海峰告诉《中国新闻出版广电报》记者，“在过去5年，京东图书保持着行业内的最高增速，同时不断在库存管理、与出版社对接、物流配送等各个环节进行优化，使得出版社的销售不断增长。如2015年机械工业出版社在京东的销售达到1亿码洋，增长60%，而一些体量小的出版社的销售增长则达到100%到200%。”

　　面对当当、亚马逊以及京东等电商的迅猛攻势，近年来，作为传统新华企业开发的网络平台，文轩在线率先耕耘出了属于自己的一片“田地”。2015年“双11”期间，文轩在线取得了单日访客过百万，销售300万册图书，销售码洋过亿元的佳绩，并连续4年蝉联各电商平台“双11”图书类日销售第一名。文轩网把文轩实体连锁的经营模式成功地运用到网络，首创了网络连锁渠道，先后开辟网络连锁渠道300余家，包括天猫、亚马逊、京东、当当、掌阅、唯品会等“文轩网旗舰店”。截至目前，文轩网合作供应商达800多家，常备图书品种超过70万种，注册用户过千万个，网站月均访问量过千万次，用户遍布全国，并形成了成都、北京、无锡的全国物流仓储布局，库房总面积近10万平方米，快递配送覆盖国内700多个城市和地区。

　　新华文轩在线电子商务有限公司董事长张践坦言，通过提升电子商务商品组织能力与物流配送能力，是文轩互联网销售得以保持高速增长的秘诀。

　　价格战

　　正成为产业发展阻力

　　价格战、店庆费、独家垄断……“电商大战”中这些不成文的做法，已然备受大家诟病，而规范市场行为、反垄断、理性回归则成为行业主流的呼声。

　　2015年的“双11”，中国电商行业经历了一场集体价格战狂欢。尽管在图书销售上有令人惊喜的业绩，但在一些业内人士看来，这重复又重复的过程已经成为一场“不打也要打”的危险游戏。

　　一些电商告诉记者，靠价格吸引眼球的时代还远远没有过去。“我们怕自己变成了‘卖白菜’的打折户，但又不敢停止脚步，怕就此止步于第一阵营的竞争。”

　　“电商们为获得流量，不惜牺牲出版社利益，争相做活动、做促销，使得各个出版社苦不堪言。”一些出版界人士认为，价格战是销售领域最不明智的一种做法，这让渠道和流通环节都失去了应有的利润，也破坏了产业的良性发展环境，从而使许多出版企业失去了发展的动力和资本。

　　一家出版社策划部主任在谈及目前图书网络销售中大行其道的价格战时，直言不讳地说，一些电商为了挤压对手，压低折扣并拖延回款，这种做法不仅会造成图书质量的参差不齐，同时也阻碍了出版业的发展。他认为，现在有些电商为了争抢市场份额，全然不顾底线，“这有很大的市场风险，弄不好会两败俱伤”。

　　“价格竞争，最后倒霉的还是商家和企业。”杨海峰告诉记者，现在一些电商平台上的小网店在频繁的价格战中已纷纷倒闭，一些出版社花大量资金扶持的天猫店一倒闭，出版社书款都收不回来。“不过一些强势的出版社已开始限制天猫店的价格。”杨海峰说，在激烈的价格战之后，淘汰了很多小电商企业。他建议一些出版传统企业不要再独自建立销售平台，可以与电商平台联手，因为平台的稳定性很重要。他说，京东未来自营的BTOC（商家对客户）不会再增了，“京东强调未来差异化竞争的方向，是要把强大的物流系统分享给卖家”。

　　“对于各电商平台来说，跟随未必能够改变自身的市场排位，但是不跟随却有可能拉大与竞争对手的差距。”张践坦言，目前价格战已经由之前争夺市场的竞争手段逐渐演变成电商企业的营销手段。她说，虽然现在恶性竞争混乱有所减弱，但是局势却依然严峻。“出版行业首先讲求的是社会效益。涉足出版物发行业的电商要遵守公平公正原则，规范自己的行为、维护行业秩序。”张践希望，有关部门应当尽快健全完善相关法律法规，以防止不正当竞争扰乱出版业。

　　多方合作的　　

　　平台化战略

　　记者在采访中，谈及电商未来的趋势，大家都提到O2O。“电商只有与线下建立联系，才能说是建立了完整的生态链。”大家一致认为，要创新营销手段，提升广大用户的阅读体验，从而进一步提升电商在图书领域的影响力和图书的O2O化。

　　当当2016年度图书战略会议上，当当图书事业部总经理陈立均表示，2016年，当当图书的运营方向由“四化建设”、纸电联动、良性行业生态3个方面组成。其中，“四化建设”概括为透明化、平台化、社交化和精细化。在良性行业生态方面，当当强调解决出版社行业痛点、坚决打击盗版、维护行业价格体系，维护供应商利益。

　　2016年，京东图书提出了悦读3.0战略，杨海峰说，2016年对于上游的出版社及书商，京东将为其提供3个方面的支持：一是京东图书挑选精兵强将，组建重点品部、品牌营销部，与出版社进行无缝对接，对重点图书及作者进行策划和宣传；二是授权权威出版社和书商在京东开设自营店铺；三是京东可以依靠平台优势帮助出版社和书商实现社会库存O2O化。杨海峰告诉记者：“京东图书与新华文轩已开启协同仓模式，将77%的非本地购书需求转化为本地满足，节约67%的运输成本，平均时效优化达到3天。”

　　杨海峰还表示，从京东销售情况看，对图书而言，消费者对消费体验的关注已高于对价格的关注。为此，2016年，借助与出版社（书商）的深度合作，京东图书还将会为消费者提供京东微信荐书联盟、京东成长计划和京东悦读汇三大升级服务。

　　张践也表示，2016年要围绕用户读书的4个环节——找书、看书、笔记、分享，去做体验的深度优化。