电商广告能否推动纸质媒体行业的发展？

在如今的广告市场中，传统媒体行业广告进入下行趋势，但最近却有一支新的力量——电商广告，有望带动传统媒体广告市场的回升。

　　报纸，电视，户外这些媒体广告主，投放有交叉，也有分别，像快消品广告一直投放电视，很少投放报纸等平面媒体。现在网络广告兴起，许多新兴广告行业，大都伴随互联网媒体出现的，和新媒体血缘较近，大量投放报纸媒体可能性也小。

　　在传统媒体行业广告流失和经济下行的压力之下，如何开发新的领域，就成为不得不思考的问题，近两年来，以淘宝、京东、苏宁易购为主的电商平台大红大紫，能否开发成为报纸新的客户，或者直接做电商呢？这些新广告类型能否支撑报业发展？

　　目前电商在纸媒上的投放情况

　　（一）投放方式

　　1．扫码：2014年，阿里巴巴通过手机淘宝与全国12家主流报纸战略合作的“码上淘”业务上线，用移动扫码支付将报纸版面与电子商务结合在一起，随后，苏宁易购跟进，也在平媒上打出类似广告。

　　2．地区馆：阿里巴巴和地方纸媒合作，开发出“淘宝地区馆”，专售各地区的特色产品，如和《成都商报》合作的淘宝成都馆，出售水果生鲜、零食、干货、调味品、手工艺品等成都特产。

　　3．产品置换：以生鲜为主的“本来生活网”和《天津日报》合作，在《天津日报》的APP内置链接，采用置换的形式，以当季水果为主要卖点，支持媒体的各项活动。如《天津日报》汽车周刊的“汽车购买使用习惯大调查”，本来生活网就送出了两万多份“褚橙”。

　　4．软文推广：通过媒体的财经版、3C版面，推广自己的新产品、新战略，属于传统手段之一，目前已经从前期的公关部写稿，延伸到由合作较好的媒体提供更符合电商需求的稿件。

　　（二）存在的问题及分析

　　1．无论哪种方式，电商在纸媒上的投放，都是要形成“流量导流”，而随着纸媒阅读基础的缩减，青年阅读人群的流失，这种流量导向的效果将越来越差，电商的投放热情也将越来越低。

　　2．扫码转化率低，流量的转化率考验的是电商和纸媒间的产品运营能力。即使是电商平台，大部分平台的流量转化率都低于1%，而纸媒的读者年龄偏大，扫码相对繁琐，转化率只会更低。

　　3．年轻读者的流失。与电视等传统媒介一样，目前纸媒的读者群普遍也呈老龄化趋势。面对理性且相对保守的中老年读者，安全是他们考虑的首要因素，二维码购物需要太多的勇气。

　　4．价格体系的拉低。以阿里巴巴为例，12家纸媒的投放，平均每家是200多万，这样的价格显然并不是很高，以《大河报》为例，即使是京东和苏宁易购全都转化成客户，1年的投放也就在400万左右，整体价格不高，版值也会拉得很低，对于纸媒来说，只有摊薄成本的价值，没有太多的盈利价值。

　　目前媒体同行尝试电商的情况

　　如果说，电商广告仅仅是一个可以填补经营下滑的小补丁，那么，媒体自己做电商可行吗？我们可以看一下目前媒体同行做的一些电商努力。

　　（一）运作方式

　　1．引流导购型：《男人装》杂志就是这样一个典型代表：通过扫描杂志中产品的二维码或者图像识别进入其合作的电子商务平台，就可实现商品的在线购买；同时，其还将触角延伸到手机杂志、iPad杂志上，读者在阅读电子杂志时通过点击图片或链接来实现即时购买。引流导购型电商模式的优点就是简单，媒体自己不需要更多投资。

　　2．平台型：《京华时报》应该是京城较早尝试本土移动电商的纸媒之一。早在2007年，该报便创办了食品类电子商务网站——京华亿家网，他们宣扬的是让更多的京城用户吃上更放心、更健康的绿色食品，享受更便捷、更优质的服务。京华小蓝帽发行队伍兵强马壮，亿家网完全依托小蓝帽专业物流配送体系，打造家庭一站式购物平台。从健康蔬菜、新鲜水果，到粮油、鸡蛋、水产、桶装水等多种品类，小蓝帽优选及配送的食品。

　　3．移动电商型：与众多媒体试水电商不同的是，《南方都市报》走的是移动电商这条路。南都乐购是南方报系电商项目的专属品牌，是线上线下互动的电商平台。

　　南都乐购微店，作为乐购售卖产品的主要平台，主要通过线下扫码至线上购买的方式，以及用户自发关键词搜索的方式进行电子商务交易，用户可以在手机端即完成产品浏览——下单购买流程。

　　4．社会化电商型：

　　“地铁购”是《郑州晚报》打造的电子商务平台项目。该平台定位“小而美，小而精”，主打本地时尚潮品。“地铁购”借助《中原地铁报》在地铁内的唯一发行渠道和强势线下媒体资源，在通过报纸对入驻商家产品或服务进行宣传的同时，再通过二维码扫描、手机支付等方式实现产品或服务的网络销售。

　　河南广电和万国万购合作，打造了进口商品B2C平台，在中原福塔开设了旗舰店。

　　（二）存在的问题及分析

　　1．大多数纸媒电商乏人问津

　　无论是《南方都市报》还是《郑州晚报》，其电商平台基本乏人问津，点击南都乐淘的购物网站会发现，大多数商品的购买量是0。以郑州本地来说，《郑州晚报》的地铁购和其拷贝的对象——南京《东方卫报》地铁购，实际达成的销售都相当少，而报社投入的人力物力以及版面规模，都远远大于收益。

　　2．纸媒电商完全不是电商对手

　　电商需要完整的销售、客服和物流体系，这点纸媒完全不具备，而电商的价格战，也是纸媒不能承受的，再加上可选商品的种类上，媒体电商也没有全国性电商做得好。

　　3．纸媒电商利润相当微薄

　　即便是做得较好的电商，盈利也显单薄，一个月多则几万，少则五六千的纯收入，养活一个人可以，养活一个企业，难上加难。依靠电商这些新广告类型支撑报业发展，目前看起来相当不乐观。

　　关于纸媒开发电商的几点建议

　　综合电商在媒体上的呈现方式，以及同行的电商探索，可以得出以下结论：

　　1．电商广告在可以预见的时间内，只能作为报业广告下滑的一个小补充，指望电商广告大爆发不太现实。

　　2．媒体做电商，售卖有形产品，无论是本地特产还是其他，投入和收益都是不成正比的。

　　3．相对于有形的产品，无形的产品，如理财产品、知识讲座、演唱会、健康讲座、手机号等等，是媒体最擅长组织的“货源”。

　　4．对于媒体来说，电商不在于做一个平台，而在于现有资源的整合，将新媒体和传统媒体部门混编，采编人员对接，技术手段对接，会是一个趋势。

　　5．传统媒体面临的是客户基数的下滑，这点其实并不可怕，银行早在10多年前，个人储户就已经赔钱经营，真正盈利的是对公业务。对于传统媒体来说，如何将政府资源变成土地之类的可见资源，将原有的客户资源变现成“货源”，比做一个电商平台要更现实。