论纸质媒体的转型：进攻才是最好的防守

我国报纸广告市场自从2012年开始到现在已经持续了三年的下滑，而在几年的前四个月当中，这个减幅还在继续加大。

　　报纸广告经营的低谷何时能见底？能否触底反弹？谁将成为报纸广告的新来源……这一系列问号，有谁能告诉我们答案昵？

　　互联网时代的生活状态让人与人之间、人与媒体之间的关系、人们对媒体的需求等等,都正在发生着急速的变化。

　　传媒市场的变化给传统媒体带来的阵痛、挑战和机遇，迫使传统报纸在主动进攻还是被动防守两者之间,必须尽快作出明确的判断与历史性的选择。

　　许多报社、报业传媒集团近几年的改革实践和创新探索表明：变背动为主动应当是不错的选择,被动的防守也许只会让我们防不胜防，节节败退，最终溃不成军。而最好的办法就是未雨绸缪,提前准备,巩固优势,选准目标，主动出击,因为进攻才是最好的防守。毕竞,报纸固有的诸般优势,可以让报纸在较高的起点上与竞争对手在新传播环境下一争高下。

　　一、报纸的优势依然无人能及

　　纸质媒体便于保存收藏、便于查找、便于携带、便于阅读,传递及时快捷等，这些都是报纸在过去传统媒体对比中优势比较明显的方面。

　　1、较强的品牌公信力和市场号召力。新闻来源渠道的权威及时、客观真实、公平公正,使报纸的舆论引导功能、求证功能在新传播环境下更为彰显突出。

　　2、高素质新闻采编人才相对集中，经验丰富，结构合理，对新闻、资讯的处理把控极为专业。

　　3、报纸拥有完整成熟的发行通道，包括发行公司、发行站、发行网点较为齐全，可直接到户到人，到达率有充分保障。

　　4、报纸整体上拥有巨大的终端用户和客户群体,读者数量仍十分惊人,报纸对受众的黏合力极强。加上许多报社如不少报纸近年开办的社区版、社区媒体，搭建的社区综合服务平台、互联网金融平台等，报纸所影响到的受众远远超过其他媒体的总和。

　　5、报纸拥有雄厚的政府、政治、政策等资源，对各种资源转换为资本（包括可评估可流动可变现资本）的能力超强。

　　综上所述，报纸经营者面对暂时的困难和窘境，仍应坚定信心，坚守阵地，因为气场可以决定市场。

　　然而，这些固有的优势决不能成为报业前进发展的沉重包袱和精神负担。有人说:一篇报道挽救不了一张报纸。但一篇篇敷衍塞责应付了事的报道，却完全有可能让报纸已有的众多忠诚读者与我们渐行渐远,直至彻底断送报纸的前途与末来。

　　二、报纸现状整体上忧大于喜

　　我国报纸的现状大体可以分为这么五类:

　　一是倚仗优势，坚守主业，处变不惊，以不变应万变。这种状况在一些全国性报纸(主要为行业报、专业报）身上表现比较突出。但市场的变化也常常会令它们处于背动挨打局面，市场份额的萎缩便是客观存在的事实。有的报社领导也想奋力开拓，改革求变，但受体制机制等诸多因素制纣，收效甚微。蜕变这个艰难和痛苦的过程，令许多报业从业者备受煎熬。

　　二是加快了与新媒体融合发展。跨域、跨行、跨界经营如报纸办广电，广播电视办报纸、媒体参与投资办新媒体、办其他企业，且不乏成功案例，但久而久之，深入合作下去，遇到的政策瓶径难以从根本上突破，例如成都商报与成都电视台本来很好的合作，结果无疾而终。

　　三是非报经营红红火火，报商平台轰轰烈烈,卖报変成了卖货，转制、转企、转型变成了转向、转业、转行，有的甚至副业大大超过主业，成为了主营业务和重头项目，主业则反而成了辅助项目或配角搭头。

　　四是求“包养”，有的报纸在困难面前采取了编造各种借口和理由伸手找财政要钱，还美其名曰：会赚钱不如会要钱，能要到钱是一门艺术，也是一门本事。依赖和等靠要的思维定式难得改变。

　　五是报业新一轮的关、停、并、转潮接踵而至，一些报刊在相继退出市场的同时，一些重新定位的报刊进入市场寻找新的份额。

　　六是传统报业优秀人才的流失速度进一步加快。用人机制上多年形成的“双轨制”，“同工不同酬”，如同一柄双刃剑,使传统媒体对优秀人才的培养重视、珍惜使用都远远不够，导致团队流失严重成为自己的软肋。有的报纸专业人才甚至成建制被新媒体挖走。

　　三、报纸的问题

　　我国报纸现阶段的问题主要表现在：

　　1、技（技术）不如人。主要是在新产品的研发等方面投入太少，产品更新换代速度较为迟缓，服务受众的技术手段与方法与新媒体相比差距日渐加大。过去我们没有为今天付出，我们今天的日子便很难受。今天的报纸不为明天付出，报纸也许就不会再有明天了。

　　2、器（介质）不如人。报纸这种介质因不适合运程传输等天生“缺陷”，在今天的传播环境中，本身便已经成为了时代的落伍者，纸退报进当是不言而喻的事实。

　　3、艺（创意）不如人。客观上来讲，受客观（介质）、主观（激励机制）等多种因素的约束与限制，报纸的确无论在内容编排、表达方式、容量等多方面都无法与新媒体和电视媒体抗衡，在市场竞争中的劣势显而易见。

　　4、气（气场）不如人。由于整个报业对自身品牌的宣传推广普遍长期不能到位，导致报纸品牌影响力被大大弱化，并呈逐年下降的趋势难以逆转。

　　5、计（计划）不如人。我国报纸经营方面计划性不强甚至较差的情况几乎比比皆是。报纸广告吃了上顿没下顿，今天不知道明天、长期等米下锅的局面难以改观。

　　在强手如林的竞争环境下，有对手其实可能会更安全，因为高度的防范意识会让我们时刻不敢懈怠和放松警愓。然而，报纸的悲剧或失误则是一直只注意盯着防备同行，过多地强调在同城市场份额的占比上，而忽视了防备新入行的对手对市场份额的鲸吞，也放松了应对环境变化的警惕性。

　　四、报纸的出路

　　在全行业产能严重过剩的情况下，报纸行业加快产业结构布局的调整，尽快改变垄断造成的“暴利”带来的“逆淘汰”病根，是传统报业凤凰湼磐浴火重生的重要出路。报纸在深化改革中决不应置身度外，而应趁势而上，顺势而为。新闻宣传不改革、表达方式不改革、生产方式不改革，等等，只会让报纸必加快消亡。

　　报业的出路也是各报目前正在探索的路径。这中间，管理体制扁平化，两分开一体化的实践让不少报纸尝到了甜头。二是内容生产方式的改革。三是经营思路、收入来源都要变，广告中心的名字、架构必须变，研发、数据、品牌推广力度要加大。四是加快媒体融合步伐，形成全媒体战略格局。五是多元化发展，选择最佳路径参与新的市场竞争。

　　五、未来报纸广告的新来源

　　兵临绝境而后生。当原有的传统广告大户如汽车、房地产等与报纸几乎要恩断义绝之时，在大浪淘沙保留下来的的报纸，痛定思痛，通过大刀阔斧的新闻改革、内容结构的全面改善和媒体生产、传播方式的革命性改变，将发生难以想象的变化。

　　而以全新姿态呈现在公众眼前的报纸，将以其独有的特色和新生魅力重新获得市场的认可与追捧，并以对广告拥有的高吸附能力，迎来新的青睐者和触底反弹的发展契机。

　　除原有的大部分广告客户继续保留或重新回归外，还将有不少新的客户投入到受众更加细分、对接更加精准的报纸怀抱。

　　1、一些新兴产业和科技含量较高行业的产品广告开始在报纸广告中占有一席之地，其所占比重将日益呈上升之势。

　　2、日益兴盛强大的互联网、电商、金融、新兴高科技企业等将纷纷在报纸上频频亮相。阿里巴巴、淘宝等在报纸投放广告近两年大幅增长，即足以证明这一点。报纸应当投入更多力量研发并及时推出与之相匹配、相对接的内容和广告产品。

　　3、报社自有的产业、企业、产品、服务和代理销售的商品，均有可能成为报纸广告主要的目标客户。报业自身投资兴办的企业、实业、社区服务平台等，依托报纸品牌和版面资源参与市场竞争，将更为便利。

　　4、报纸在功能实现新的转变后，除了其原有的传播、求证等功能之外，还将成为重要的功能纸服务纸和情感消费纸，大量的个人事务广告和个人情感广告未来应将占据报纸广告的相当一部分版面。更人性化的报纸广告经营方式和版面，将成为深受消费者喜爱和信赖的快销品。

　　5、政府、社区、公用事业单位和企业尤其是旅游城市和景点的公告、形象广告，将占据报纸很多版面。不过，这类广告中会要求有更多的创意、热点、焦点、话题、新闻元素频频出现。这些客户每遇大重大事项，都必定需要报纸广告的配合，如上级来人检查指导、获得上级重大奖项、取得重大科研成果、周年大庆、重大人事变更等。

　　6、不露痕迹的非常巧妙的植入式广告将大行其道。比如各种奢侈品、黄金饰品、珠宝、文玩、艺术品等。收藏鉴宝类活动的广告正磨刀霍霍大举进入报纸广告行列。

　　7、由于受众群体的高端化，政府采购目录产品和集团消费类型品牌的推荐广告将成为报纸新的增长点。

　　8、拥有地理标志的品牌农副产品、绿色养生食品，其广告也将选择报纸与其作为最好的合作伙伴。

　　9、为配合客户线下活动配套的促销广告将成为报纸广告经营最重要的特色之一。

　　10、以内容为钩子的全新广告经营模式将为报纸带来大批快销品广告。

　　总之，一张报纸广告的多寡，更关键在于报纸自身及相关连媒体所能影响到的客户数量多少和消费能力的高低。报社和报业传媒集团在新一轮的深化改革中，都应当尽快组建自己的客户管理中心、整合营销中心等符合市场要求和经济规律的机构，形成全新的组织架构，创新对现有读者、用户数据的科学甄别梳理，并积极探索数据应用和优质资源的转换办法。

　　由此可见，报纸行业的未来发展，离不开技术革新和技术革命的帮助，才能继续实现发展和壮大。