那些爱较劲的品牌 都撕不过“韧性”的维达

“00后”们成长在一个空前富足的社会环境中，“有钱”之后，他们会成为“任性”的一代吗？长期以来，我们的舆论对这个国家的下一代抱有这样的忧虑。如今，一家生产纸巾的公司却站出来说：不必担心。

而且这一次，他们还很可能是对的。5月31日，维达集团与广东省社会科学院在广州联合发布了《维达2015国民家庭亲子关系报告》。报告显示，94.2%的父母注重孩子的人格培养，56.1%的父母认为自己的孩子“韧性”、“独立”，而非“任性”、“娇气”。

从生产“韧性”的纸巾，到关心“韧性”的孩子，维达会不会管得宽了点？

一个认真的回答

亲子、教育类的话题，近年来的关注度一直很高——《爸爸去哪儿》热度未降，《虎妈猫爸》就又成为荧屏热点。因此，这次维达发布的《2015国民家庭亲子关系报告》广受关注，也在料想之中。报告上线后，CCTV、人民日报、新华网、光明网四家主流媒体都在第一时间跟进报道。在微博上，由报告引发的话题#六成父母都是咆哮帝#，冲上热门话题第7位，上线三天就创造2000万微博阅读量，转发、评论近10万人次，覆盖粉丝1.36亿人次。在微信公众平台上，数百个“大号”对此进行了报道，包括视觉志、美文美图、百科全书等大号总计产生了38万多次阅读。亲子关系报告病毒视频也被14家视频网站收录转载，总点击量逾百万。

但是，比“热度”更可贵的，是维达在这件事上的用心。来自22个城市的2000个家庭样本为研究提供了非常可靠的“大数据”基础，而省社科院的背书也让这份报告的科学性得到了充分保障。看起来，维达丝毫没有“借题炒作”的意思。相反，他们扎扎实实地为80、90后的家庭生活和亲子关系提供了一份非常可信的数据写真。

2014年，维达首次发布《国民家庭亲子关系报告》时，许多业内人士曾经为这样独辟蹊径的“营销创意”点赞。然而时隔1年，当维达再次拿出这样一份干货十足，更具权威性和科学性的报告时，再用“营销”行为来概括这样的举动，就显得失于笼统。同样，对比市场上那些任性烧钱抢占市场的互联网公司，维达用更具社会责任的互动方式与消费者沟通，显然更值得我们点赞。传播的火热，当然是维达乐于看到的，但是这份报告的用意却不仅限于此。

寻找品牌元语言

以研究报告的形式切入公众话题，这在商业传播领域，倒也不是维达的发明。财富500强成员强生公司在今年早些时间便曾在世界范围内发布了《全球宝宝沐浴调研报告》，此举和维达的《亲子关系报告》算得上是异曲同工。

正如强生围绕“沐浴”这一行为表达对“婴幼儿生活质量”的关注一样，“维达”希望藉由亲子研究报告这一载体，向中国的家庭传达这样的信息：“维达”不仅是生产纸巾这件器物，而是希望成为中国人和谐、健康的家庭关系的提倡者和促进者。纸巾，在如今人们的家庭生活中，当然是非常重要的一件消费品，但是除了清洁方面的便利，它还能为一个家庭带来更多的东西吗？“维达”试图给出一个肯定的答案。

以市场标准和财务指标来看，维达当然是一家成功的公司，市场地位举足轻重，终端产品投放巨大，拥有庞大的消费人群。但是，对于一家真正“成功”的公司而言，“成功”还远远不够——可口可乐之所以是可口可乐，是因为他们在瓶子灌装了原汁原味的经典美国文化；高露洁之所以是高露洁，是因为他们把科学的口腔卫生理念传播到世界各个角落。

“维达”也不想仅仅被看作一家生产快速消费品赚钱的公司，它应该得到更普遍的尊重。正因为此，他们选择将“韧性”作为关键词，把“纸品”的产品特性人格化，又将这种正能量注入到中国人的家庭关系、亲子关系之中。通过这样的企业行为，“维达”能够超脱于自己的产品属性，找到专属于这个品牌的“元语言”。相比如今靠撕逼炒作的许多品牌，维达的韧性营销，更温和接地气。“韧”的提出，意味着维达品牌开始尝试以一种更具亲和力的方式，与消费者架起沟通的桥梁。

“韧”的“3.0”时代

“韧”这个字，看似平实简单，所蕴含的内涵层次却极为丰富。它既高度概括了维达作为高品质生活用纸的产品特色，又反映了维达品牌所提倡的人文精神，更是中国家庭传统中推崇的境界。可以想见，围绕“韧”这个字，在未来几年内，除了持续关注中国家庭的亲子关系，维达还大有文章可作。

在提出“韧”以前，以前维达的品牌建设主要以铺广告为主，主打家庭用户。这样的做法和大多数国内竞争者，实际上处于一个战壕之内。

而从2013年开始，维达开始推行“维达超韧中国行”品牌巡游落地活动，传统快速消费品厂商的线下营销，一般以on-site促销行为为主，而“超韧中国行”却超越于产品属性之上，大打“情感”牌。在2015年度线下活动中，维达提出了“韧性教育”的话题，通过明星人物的言传身行，提倡80、90后的父母以“韧性”为关键词，优化亲子关系和教育方式。通过“维达”几年间线上宣传、线下活动的努力，已经带动了许多家庭参与到“韧性”的实践和讨论中——这不仅在营销技术上令人耳目一新，对社会生态也产生了良性的催化作用。

在发起“维达超韧中国行”之后，如今维达又在2014-2015年，连续推出《国民家庭亲子关系报告》，这些围绕“韧”展开的品牌举措，正式意味着，维达的品牌建设从强调目标市场定位的2.0时代，进入注重情感体验、品牌资产营销的3.0时代。

在3.0时代，维达的品牌营销实现了彻底的革新，告别了以单纯拉动市场销售、提升财务指标为动机的企业基础需求。从而也和国内同业第二方阵的竞争者拉开了距离。3.0时代，维达的品牌对标，逐渐将被设定为强生、宝洁、可口可乐这样的国际一线品牌——除了有市场竞争力的产品，还要打造企业品牌的坚实内核，并将其转化为令消费者普遍接受的精神内涵。

找到“韧性”这一品牌元语言，进入品牌资产营销3.0时代的维达，接下来还会在市场上有一番怎样的作为，足够令人期待。