社交网站与印刷电商邂逅 个性定制流水线：品类即命运

2014 年 10 月份，心书网络在创业的第三个月迎来了第一个大单：一位做金融的上海小伙子花费两个月的工资印了 500 本微信书。他将朋友圈内容打印成书的初衷是想把自己每日的感悟与思考分享给朋友，而提供制作微信书业务的心书网络帮助他实现了愿望。这一笔生意也给起初订单量不多的心书网络一针强心剂，或许，微信朋友圈这个市场正在逐渐打开。

　　事实上，在庞大的个性定制市场，各类定制网站洗牌更迭的速度十分迅速。而在像心书网络这样年轻的创业团队中，社交网站与印刷电商抱团取暖的例子并不鲜见。

　　印品、礼品，个性定制市场的品类策略

　　纵观整个个性定制市场，我们大致可以总结出三种主流形式：1. 个性印品定制。此类网站层出不穷，主要向消费者提供相片书、画册、台历等，其中一部分由传统印冲行业转型而来，另一部分则反向与传统印刷企业进行合作，而心书网络、微印此类创业型团队切入的微信书、微博书领域，更多了个性纪念印品的概念;2. 个性礼品定制。以卡当为例，主要切入个性化礼品市场;3. 个性服装定制。以个性化 T 恤为主，更偏向于量身定制。而从目前介入个性定制的公司来看，像网易印像派和卡当等公司，也都曾试图抢占服装品类市场。

　　从品类策略来看，印刷品的个性化定制显然比多品类的礼品市场要简单得多。但相应的，其利润率也比较低，定制的深度要求、对印厂技术化程度的考验却很高，因此，单一切入个性化印品市场的公司，从整体商业模式来看往往显得小而美。其中不乏失败者，比如，从 2005 年就开始探索网络数字印刷的龙樱网在五年后停运。

　　龙樱网之后，一些尝试将个人信息与印品打通的公司开始兴起，但同样命途多舛，其兴、其亡与其所依附的平台命运交织在一起。2012 年 6 月，涂书网推出首个微博人工排版引擎，用户可以用自己的微博账户在涂书网上将微博内容进行排版并印刷成书。两个月之后，另一家叫做微印的公司推出首个微博智能排版引擎，用户可一键生成微博书。微印以智能排版为核心竞争力，并在产品上线之初便充分利用粉丝经济和微博事件营销制造话题，很快涂书网便由“先驱”沦为“先烈”。

　　2013 年 11 月 30 日，涂书网宣布停止营业，首个提供微博人工排版服务的个性印品商家宣布倒闭。尽管并无强力佐证，但其兴衰曲线恰与微博的生命周期形成一定共振。关于涂书网关闭的原因，业界一直猜测不断，也在微博书用户中掀起不小的波澜。涂书网创始人朱勇给出的解释是，母公司——北京金冠方舟纸业物流有限公司经营受损，而在此之前，涂书网每年亏损 1000 多万元，是金冠方舟的利润在支撑涂书网的发展。其次，当初做微博书的初衷是因为朱勇对个人内容在互联网上的产生与出版有感情，而日后看来，涂书网在主体业务上转向照片印刷也让他离最初的想法渐行渐远。

　　集印刷品规划、创意设计、新品研发、网络多媒体制作、生产加工、物流配送为一体，涂书网的这个商业模式并没有为后起的个性印品公司所借鉴。微印到目前为止仍然还是一个只有 10 人的创业型公司，没有传统纸业公司作为后盾，但其在供应链整合上作出了新的尝试——寻找印刷厂进行合作，除了在线接单、后台维护、技术开发等程序以外，包括印刷、包装、物流等后端的工作则全部都外包给印刷厂。事实证明，这种小而美的轻模式反而能根据市场需求及时作出调整，微印每年的销售额都在持续增长。

　　在微信书市场，心书网络的商业模式与微印有类似之处，同样是不到 10 人的创业型团队，同样将业务聚焦在一个深窄的主业上。而在处理与后端供应链的关系上，心书网络同样是利用技术传输手段，将订单远程全自动传输给印刷厂。只是在未来发展上，微印将要利用品牌自身的知名度拓展产品线，增加业务的广度;而心书网络则坚定地走个人写作与出版印刷的道路，并且抢占了移动端先机。

　　微印的发展方向其实代表了目前个性定制网站的一个主流方向——全品个性化。追溯关闭的涂书网的去向，我们发现，涂书网没有继续做微博书，而是加入了方正信产集团旗下的喵喵印。基于互联网B2B+C 的服务平台，喵喵印主要致力于个性化按需印刷(print on demand，简称 POD)，产品线以明信片、照片书、相册书、台历和照片冲洗为主。

　　除此，在个性印品领域，网易印像派、喀嚓鱼、我的相册、小象网等也都有各自的发展特点和市场份额。

　　以小象网为例，与一般个性印品平台的大众化定位不同，它的定位是“高端、专业”的个性印品交流展示平台，不仅提供个性化产品定制，更以自身为传播媒介，搭建原创视觉分享与交流的社区。

　　如果说以上这些网站还只停留在个性印刷的层面上，那么以卡当网为首的个性定制公司一开始便尝试全品类定制。2006 年创立的卡当网算是个性定制界的开路先锋。除了传统的照片、台历、马克杯等印刷类定制品，卡当还提供首饰、鲜花、珠宝手表、服饰等品类的定制。

　　与小而美的创业型公司相比，高大全的定制类公司较能形成规模化发展，但在团队管理、供应链整合等层面上面临更多实际的挑战。

　　卡当网的多品类增加了供应链整合的难度，因为一项工艺最多只能针对同一品类的产品。在不断的摸索中，卡当根据不同品类，确定与加工商、商家建立不同深度的合作模式。

　　在整合供应链的过程中，卡当引入战略合作加工商的概念，以不同品类的特点来决定商家介入过程的深浅。举个例子，随着玉石、项链等首饰销售额逐年递增，相比较传统的马克杯、台历等，这些饰品的定制、包装、物流基本由商家自主完成，从而减轻了卡当在供应链上的投入。同时，商家与卡当货品仓库的距离也尽可能缩短，保证两者能够更好地进行对接。
　　　　
　　个性市场能否突破营销劫

　　从各方面看，国内的个性定制市场都仍在走向成熟的道路上，但在膨胀之后，透过品类各异的定制化网站，我们仍然能看出一些问题。

　　首先是个性印品网站盈利模式单一，同质化严重。目前，个性化定制网站依然以网络印刷为主，用户根据网站提供的模板和规格上传、储存、调整、修改和传输照片，在这一系列过程之后，通的服务。这些网站的盈利主要来自于出售印刷品，而从国内诸如网易印像派、喀嚓鱼等类似网站，到国外2005 年上市的老牌网络印刷网站 Shutterfly，其盈利模式都相差不大。事实是 Shutterfly 在去年已遭遇“中年危机”，尽管做出一系列动作试图挽救，但还是必须直面出现亏损的局面。

　　对于全品类的个性定制网站来说，品类的选择与供应链的整合是难点。卡当就一直在试图寻找品类与运营、生产等环节的平衡，公司不断地膨胀与收缩，就是调试品类后的副作用。而品类的调整也将直接影响供应链的整合问题，这就必须联动传统印刷企业、小加工商进行深度合作。作为供应链的后端，它们承担着产品直接与客户之间的联系，是最后的“把关人”，其重要性可见一斑。因此，如何根据用户确定品类，如何根据品类确定与加工商的合作，仍需要不断探索。

　　相形之下，个性印品的困境来自于如何与印刷厂默契合作，并实现全自动量化生产。与全品类网站不同，以书为主的印刷品定制主要体现在内容的不同，因此只要根据模板解决排版问题，就有可能在印刷上实现量产。而这个前提是，个性印品网站与印刷厂之间必须有一套完善的对接系统，由网站进行智能排版、接单后，包括印刷、包装、物流在内的程序交由印刷厂完成。作为个性印品市场的“小鲜肉”，心书网络的技术团队一开始面临的首要难题便是寻找合适的印刷厂，前后共洽谈过七八家，最后确定了上海的一家印刷厂。不过，因为距离的限制，与对方及时沟通、反馈与监督成为难题，因此心书网络目前仍然在观望中。

　　个性定制品往往是礼品、纪念品，因此商品销售有很大的限制性，且消费频次较低，具有明显的时间导向。以恋爱人群来说，除了七夕、圣诞、情人节三大节日加生日之外，其他时间购买定制品的次数屈指可数，这直接导致购买频次的限制，使销量难以上升。而从微博书和微信书来说更是如此，甚至间隔时间更长。年初和年末是定制书的高峰，微印透露微博书销量是平时的 5 倍，心书网络的销量增长也十分迅速，但是一旦过了这个时间节点，如何保证用户的持续性和复购率，便成为历史难题。

　　2006 年卡当创立初期，曾试图模仿国外老牌个性定制网站 Cafepress。相形之下，国外个性定制起步要比国内早很多，商业模式、发展路径的借鉴或许可以帮助很多创业团队起步，但是真正要理解到位的是“个性定制”概念本身。

　　从用户人群特征和消费环境来说，国内定制市场的空间还很大。人口结构上，汹涌的 90 后大军正在成为网上购物的主力军，而 90 后身上最为鲜明的个性特征就是追求个性。跟前十年的情形不一样，如今是用户要酷起来，可是个性定制网站的思路却没有跟着走。

　　我们现在对于个性定制的理解还停留于刻板印象，以为在一个杯子上印上照片、在一条项链上雕刻上名字就是个性定制了。如果这样以为的话，产品拓展自然太狭隘了。这种对于个性定制狭义的理解，会让用户对它带来的惊喜产生免疫，这也是用户的复购率如此之低的原因。什么才是会让人时常保持新鲜感的个性定制呢?首先，我们得跳出个性定制产品的框架。个性是因人而异的，是一种存在形式，而不是固定的一种东西，只有先以一种有趣的方式表达出态度和想法，并以此激发共鸣，才能持久和新鲜。而产品只是一种情感表达和情绪宣泄的载体，它可以被替换成各种形式。其次，个性定制是买卖双方互动的结果，可以适当增加用户的设计权限。如果只是依照网站提供的定制方式进行操作，那就使用户丧失了主观能动性，定制的生命力也将会降低。用户有定制的需求，本就是基于创造与众不同的定制品为初衷，一样的模板只换一个名字或图片没有太大意义。

　　在个性化的含义下，运营方式的选择自然也自由很多。如果仍旧被固定的时间节点所捆绑，提倡所谓的节日场景式营销，销量必然还是大问题，定制的意义就只能止步于此。其实，个性定制的“爆点”时刻都会发生，适当的事件营销能够启发和培养用户对于个性的感知，而网络时代的用户也是不会守株待兔的。

　　另类生存可能性：探索流行引爆点

　　Cafepress 的成功一部分来自于其对“个性化”含义的有力践行。由于国内用户习惯和市场成熟度等问题，卡当想要为热爱设计的用户搭建设计与出售平台的初衷没有实现。而这一让用户为设计买单的模式却是 Cafepress 的一大亮点。一方面，Cafepress放大用户的设计权限，另一方面，Cafepress 善于在各大政治、娱乐、时尚等流行事件中发现有趣的爆点，并具化为个性化的商品。此外，CafePress 还有部分内容来自于电影、电视节目和品牌的授权，比如《宿醉 2》、《暮光之城》、《美国偶像》等。

　　2012 年是个性定制移动端大为发展的一年。靠协助 Facebook 用户制作精装相册起家的创业公司 Keepsy 为扩展其照片冲印业务，发布了一款iPhone 应用，旨在帮助用户更好地使用移动设备拍照。PostalPix 也发布 Android 版本应用，用户可以使用该应用直接手机下单，将自己喜爱的照片冲印出来，并且保证照片品质。下单后，PostalPix 会在48 小时之内将冲印好的照片送上门。国内新兴的创业公司一开始便将用户锁定在时下流行的微信端上，利用庞大的微信人群迅速打开市场。这种契合用户使用习惯的方式让很多国内老牌的个性定制网站也蠢蠢欲动。

　　在市场培养成熟以后，产品的垂直细分更能提高定制商品的品质。比如 CafePress 旗下目前拥有 5家“个性印品”网站，包括 CafePress.com、照片油画网站、艺术海报网站、帆布艺术网及定制文具网站。对于很多高大全却没有精品的网站来说，也是可以借鉴的方式之一。