书业营销：淡旺季差距正缩小

与往年相比，虽然2015年的春节来得有点迟，但提前60天售票的政策让大家提前进入回家倒计时的阶段，年味扑面而来。各大书店和出版社的春节营销计划更是丝毫没有慢半拍，搭配“史上最长寒假”的契机，今年的春节营销亮点频频。中国出版传媒商报记者采访了十余家来自一线门店和出版社的春节营销计划，记者发现虽然渠道、出版社都非常重视春节营销（链接本期：史上最长寒假来袭　各类出版社接招有“重”点）。但是在书业营销人心中，书业营销淡旺季差距正缩小中。2015年春节前后策划了哪些营销活动？哪些活动值得关注？面对最长寒假，如何接招出新？春节营销有哪些难点和困扰？

　　“个人感觉，所谓书业营销淡季和旺季主要还是与图书的品类有关，诸如文教类图书、教材教辅考试图书等都有明显的销售旺季和淡季之分。”华东理工大学出版社网店营销经理张萌认为。其实，书业营销的淡旺季问题一直存在，每年3月更是被多数业界人称为书业淡季。但与往年相比，今年寒假的延后对此产生积极的影响。中国出版传媒商报记者采访了十余家来自书店和出版社的相关营销负责人，均指出“淡旺季差距正在逐渐缩小”。而深究原因，加强日常营销规划、培养读者进书店习惯显得尤为重要。而随着新媒体发展，多平台、多渠道营销互补，依自身状况调整营销步伐也成为缩小差距不可忽视的因素。

　　着重平时，淡化节假日。“我们并没有特别强调节假日的营销概念。反而在平时的晚上或周末一直举办多种营销活动，如亲子活动、体验参与活动等。”在中原图书大厦营销部主任门叶恒看来，加强平时营销工作，让读者养成“有事没事都来书店转转”的习惯，对于淡旺季差距的缩小，成效显著。她认为，读者不会因为节假日期间一本书的折扣而买并非迫切需求的书，即使节假日有活动，也是体验为主。

　　在日常培养读者进书店的习惯，或许可以挖掘营销潜力。因为对于读者来说，平时多逛书店，听一听现场的讲座、参与一场活动，总会有各种各样的收获。因此，将日常营销活动效果提升起来的做法，在未来将继续。与之类似，珠海书城相关负责人也谈到：“只要书城保持丰富多彩的讲座和喜闻乐见的活动，对读者产生吸引力，产生更多附加值，这种淡旺季的差别就会缩小。”

　　根据市场主动调整营销节奏。淡旺季的存在与店面所处的位置息息相关。例如社区周边的店面，寒暑假是旺季；而大学城周边店，寒暑假却是全年的淡季。基于这样的现状，西西弗成都店店长曹阳认为，目前的淡季正由被动等待市场的周期结果，慢慢变为主动调整寻求突破，并且越来越多的书业营销从业者意识到主动调整的必要性。

　　在淡季，营销工作要注重对内工作能力的加强和对外的调研结果，用简单有趣的营销达成联动，保持与顾客之间的良好沟通，将服务和细节做到极致，以增加习惯性客群的黏度；而旺季，则以形式丰富的文化交流活动和百花齐放的营销特惠，与读者形成互动，向更多的读者推广。“这样不管是淡季和旺季都会形成与读者不间断的较强联系。”

　　沈阳市店在应对营销淡季方面，就是从调整营销节奏入手，提前做好准备。据沈阳市新华书店营销策划部经理助理张旺介绍，在寒假刚开学、春节期间客流量高峰时向读者发放的购书优惠券，书店规定不可以当场使用，而是按照2月、3月、4月三个月限期使用。而且从实惠角度来说，使用限期越晚的优惠券，其折扣越低。“我们的原则是在销售高峰期时尽量不打折、不损失利润，然后大量派发购书券让读者在淡季使用，尽最大努力提升书店淡季销售。”

　　线上线下平台互补，多面开花。随着书业电子商务平台的逐步发展和成熟，传统地面店的淡季，往往是电商平台促销更活跃的阶段。因而线上和线下可以形成互补。江苏凤凰少年儿童出版社营销主管石蕊认为：“从某种程度上来讲，我们书业可以做到全年都是旺季，重要的是出版社能否把握好节奏和趋势，平衡地面店平台和电商平台的营销节奏，做到全年大卖。”

　　张萌也谈到，现今图书的品类繁多，新式的销售渠道诸如移动端的销售在不断增加，大量的促销方式也在涌现，读者可以根据自身的情况利用这些渠道和促销，随时随地选择购买所需图书，因此淡季和旺季的差距会逐渐缩小。