高端纸包装研究：智能手机厂商重视包装创意 高端包装打造增量价值

 

　　智能手机走向存量时代，高端包装打造增量价值

 

　　消费电子产业中超过一半的收入来源于智能手机及平板电脑，而随着大屏手机的兴起，平板电脑销量不断走低，未来的消费电子市场主力将是智能手机。EDB数据库显示，2012-2015年全球智能手机出货量同比增速分别为46.0%、40.4%、28.1%、10.7%，2016年同比增速仅为2.1%，远远低于前几年的增速。增速逐年放缓预示着智能手机经过高速增长后接近饱和的状态。在趋于饱和的状态下，消费者变得更加理性，存量换机成为智能手机的新常态。根据GFK的数据，排名Top5的手机厂商获得了2000元以上机型超过90%的市场份额，下一阶段国产手机厂商发力中高端产品是大势所趋。优质的产品包装能带给消费者良好的第一印象，是产品高品质高性能的信号，对于智能手机厂商在中高端市场的耕耘十分重要，越来越多的厂商开始重视包装创意对产品形象的重要作用。

 

　　国内外智能手机市场竞争格局

 

　　EDB数据显示，2016年全球出货量前5分别为三星（21%）、苹果（15%）、华为（9%）、OPPO（7%）、vivo（5%），三星苹果稳坐龙头地位，OPPO和vivo实现了销量翻倍增长，追赶势头正盛。2016年国内出货量排名前五分别是OPPO、华为、vivo、苹果、小米，国产品牌已经占据了大部分市场。2017Q1数据显示华为出货量达到2080万台，市场份额20%，出货量同比增长约25.5%，回归榜首位置。

 

　　国产手机发力高端产品，利好高端包装市场

 

　　为了满足消费者对产品功能升级的需求，手机厂商保持着快速的产品迭代与升级，持续增加市场营销推广力度，这将使得市场竞争更加激烈，主要表现为中国手机厂商在中高端市场发力以及各品牌快速拓展线下体验店。除了渠道建设与营销创新以外，一线手机厂商对手机的服务属性越来越关注，而不止于通过硬件升级来激发软件平台的服务能力；与此同时，产品包装创新也成为品牌之间差异化竞争愈发重要的方面。

 

　　根据CTA的报告，2017年全球智能手机预计市场规模将达4320亿美元；IHS Markit对2020年全球智能手机预计市场规模相对保守的估计是3550亿美元。我们将2017年智能手机市场规模估算在3500-5500亿美元区间内。根据测算，苹果手机包装成本占手机售价比例为6-7‰，三星手机的包装成本约在售价的7‰。

 

　　苹果和三星对产品包装重视程度高，有足够的意愿支付相对高的采购成本，我们将包装成本占手机售价比例的行业平均水平设为3-7‰区间之内，由此估算出2017年全球智能手机包装市场空间将达到约16-30亿美元。

 

　　二、风险提示

 

　　宏观经济增速放缓；纸包装上游原材料价格波动；下游智能手机等消费电子需求增长遇到瓶颈。