维达： 家庭生活还是需要那么一点“韧性”的

一组小鲜肉手指图走红的背后

临近情人节，各种关于关于秀恩爱与单身吐槽的话题又在刷屏了。

其中，一组小鲜肉（网络特指年轻、帅气、有肌肉的新生代男偶像）手指图引起了女网友们的“尖叫”和疯玩。

这是一群在网络上人气指数与颜值都相当高的一群人，他们不约而同在2月5日到6日两天发出同样的手指图，手里拿着一包红色的纸巾和大字“TA是我女朋友”，结果很多粉丝直接简单粗暴地回复：“约！约约约！”“超爱”，有的小鲜肉当天转评数就超过5000条，而有些草根大号将这些图片进行集合的微博，转发量也超过了1万。

这是怎么回事，是谁在情人节和春节之前，给广大网友送来如此盛大的“福利”？

你会发现，他们都带着一个共同的话题“韧性过年”（现在这个话题已经达到1400多万阅读量，一度牢牢占据微博热门话题的榜首）。这个话题的策划与执行者正是以“韧”著称的维达。维达为什么要策划这样一个话题，“韧性”与过年有什么关系，与小鲜肉手指图又有什么关系？

让现代家庭脆弱的关系更加坚韧亲密

现代社会的高压力正在侵蚀国民的幸福感。2014年民调报告显示，在高物价、高房价、低薪酬三座大山的影响下，正出现游子久别、家人缺乏良好沟通等情况，家庭关系逐渐变得脆弱、紧张。

适逢春节临近，将这个情绪推到了顶点。一方面，春运回家路难，回到家之后的的人情关和钱财关遭到大量吐槽，另一方面，“回家过年团聚”是一种美好的愿望。年底时，央视春晚节目组推出的H5活动“家和万事兴”赢得了一面倒的喝彩声，就映衬出国民对家庭幸福感的强烈需求。

这时候，倡导一种积极向上、美好的生活态度和家庭关系就显得很有必要。

向前追溯，中华民族3000多年发展，无数次的浮沉苦难，到如今站立于世界民族之林，韧性是其中最宝贵的精神传承之一。实际上，家庭关系也十分需要韧性，才能持续保持亲密、和谐关系。

而韧也正好是维达的核心品牌资产。纸巾要做到既柔软又结实并不容易，而这一点，在维达产品，尤其是超韧系列上得到了很好的结合。维达30年来不仅重视研发生产强韧、高质量的生活用纸，还始终把“健康生活由维达开始”作为生活理念，致力打造强韧的家庭关系。

将品牌主张与国民生活相结合，也就有了维达本次的传播推广项目——“韧性过年”。维达希望，在新春团结之际，倡导一种全新的理念和态度，通过过年团聚使家庭关系更加强韧，更加亲密。

产品即媒介韧你体击破情感痛点

本次，维达的“韧你体祝福语新春包装”成为“韧性过年”的最大载体。当消费者拿到这一新包装时，立马眼前一亮，色彩斑斓的外包装，维达卡通形象大头仔一家双手作揖，符合过年的热烈喜庆气氛；每款产品印上一句话，“过年红包韧你拿”“健康长寿韧你乐”等，涵盖红包、健身、健康、对象、财运、娱乐等6方面，皆是人们最关心的春节话题。这一系列构成维达本次传播的核心“韧你体”。过年最流行的莫过于“心想事成”，而“韧你体”正是把“心想事成”具象化。

产品即媒介，“韧你体”祝福语是本次传播的内核，也让纸巾包注入了新春祝福的灵魂。使一包纸巾化身为一个红包，送维达就等于送祝福。

当这套产品推出后，很多消费者对其爱不释手，网络上出现了大量晒纸巾包的照片，连韩国“跑男”李光洙也被网友恶搞了一番。

关键人物引爆社会情绪

在碎片化的传播中，品牌传播不仅需要借势关键节点，还要寻找拥有话语权或影响力的人物点燃话题。“韧性过年”及“韧你体”如果没有社会的支持，也只能是自玩自嗨。维达作为快消品牌，也更加需要用接地气的手法使大众对“韧性”产生共鸣。

为此，维达找到一位90后俄罗斯美女以及她的外国朋友们，一起跟广州市民写春联送春联。俄罗斯的血液中也流淌着“韧性”的基因，由于俄罗斯冬季漫长而寒冷，造就了他们坚韧的民族性格。一群外国朋友与市民进行互动，传递“韧性过年”，受到了市民的高度“点赞”，尤其是阿伯阿姨们，纷纷表示是很好的弘扬传统文化的活动。本次活动也受到CCTV4、广东卫视的争相报道，南方都市报、人民网、新华网、光明网等主流媒体也纷纷主动报道或转载。

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随后，通过微博上最具代表性、最独特的一个群体以行动支持“韧性过年”，将话题推向高潮。在春节的话题中，压力最大的人群要数大龄女青年，在亲戚的追问、别人家孩子的对比下，她们无法真正韧性起来。倍受瞩目的小鲜肉们发起了时下最流行的手指图，祝愿她们“金龟银婿韧你挑”。短短2天内，新浪微博有关话题的阅读量已经超过一千多万，一度位列热门话题榜第一名。

在小鲜肉的带动下，网友也掀起了韧性过年的浪潮，并自发利用偶像、自己的照片跟风传播。面对春节的各种烦恼，他们纷纷表达出自身“韧性过年”的想法与方式。

O2O2O闭环链增强互动体验

产品不仅是媒介，还是一个重要的流量入口，在产品包的反面，维达还印有二维码，扫码之后就能进入维达的官方微信，参与“维达财神韧你摇”的小游戏，融合产品的“韧性”与过年“韧性”，与用户一起玩。

在HTML5游戏中，维达将品牌形象人物“大头仔”打造成财神，用户摇晃手机即可看到财神手拉纸巾左右摇晃，不仅体现维达纸巾的韧性，还贯穿了“韧性过年”的祝福。而本游戏在京东端及微信端同时上线，打通了游戏与电商的联系。在京东推广年货节的同时，最大化契合京东资源，让用户可以随时随地购物。

可以说，产品在本次传播中承接了O2O2O中最重要的媒介。在互联网思维时代，产品力回归成为营销核心，让品牌主张、产品推广与新春祝福完美契合，也完美实现社会、产品、渠道三者打通，形成闭环营销，与消费者形成情感上的共鸣，在社会话题中形成涟漪效应。