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维达: 家庭生活还是需要那么一点“韧性”的

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-02-09  来源:互联网  作者:纸引未来
核心提示:一组小鲜肉手指图走红的背后临近情人节,各种关于关于秀恩爱与单身吐槽的话题又在刷屏了。其中,一组小鲜肉(网络特指年轻、帅气

一组小鲜肉手指图走红的背后

临近情人节,各种关于关于秀恩爱与单身吐槽的话题又在刷屏了。

其中,一组小鲜肉(网络特指年轻、帅气、有肌肉的新生代男偶像)手指图引起了女网友们的“尖叫”和疯玩。

 

这是一群在网络上人气指数与颜值都相当高的一群人,他们不约而同在2月5日到6日两天发出同样的手指图,手里拿着一包红色的纸巾和大字“TA是我女朋友”,结果很多粉丝直接简单粗暴地回复:“约!约约约!”“超爱”,有的小鲜肉当天转评数就超过5000条,而有些草根大号将这些图片进行集合的微博,转发量也超过了1万。

这是怎么回事,是谁在情人节和春节之前,给广大网友送来如此盛大的“福利”?

你会发现,他们都带着一个共同的话题“韧性过年”(现在这个话题已经达到1400多万阅读量,一度牢牢占据微博热门话题的榜首)。这个话题的策划与执行者正是以“韧”著称的维达。维达为什么要策划这样一个话题,“韧性”与过年有什么关系,与小鲜肉手指图又有什么关系?

让现代家庭脆弱的关系更加坚韧亲密

现代社会的高压力正在侵蚀国民的幸福感。2014年民调报告显示,在高物价、高房价、低薪酬三座大山的影响下,正出现游子久别、家人缺乏良好沟通等情况,家庭关系逐渐变得脆弱、紧张。

适逢春节临近,将这个情绪推到了顶点。一方面,春运回家路难,回到家之后的的人情关和钱财关遭到大量吐槽,另一方面,“回家过年团聚”是一种美好的愿望。年底时,央视春晚节目组推出的H5活动“家和万事兴”赢得了一面倒的喝彩声,就映衬出国民对家庭幸福感的强烈需求。

这时候,倡导一种积极向上、美好的生活态度和家庭关系就显得很有必要。

向前追溯,中华民族3000多年发展,无数次的浮沉苦难,到如今站立于世界民族之林,韧性是其中最宝贵的精神传承之一。实际上,家庭关系也十分需要韧性,才能持续保持亲密、和谐关系。

而韧也正好是维达的核心品牌资产。纸巾要做到既柔软又结实并不容易,而这一点,在维达产品,尤其是超韧系列上得到了很好的结合。维达30年来不仅重视研发生产强韧、高质量的生活用纸,还始终把“健康生活由维达开始”作为生活理念,致力打造强韧的家庭关系。

将品牌主张与国民生活相结合,也就有了维达本次的传播推广项目——“韧性过年”。维达希望,在新春团结之际,倡导一种全新的理念和态度,通过过年团聚使家庭关系更加强韧,更加亲密。

产品即媒介韧你体击破情感痛点

本次,维达的“韧你体祝福语新春包装”成为“韧性过年”的最大载体。当消费者拿到这一新包装时,立马眼前一亮,色彩斑斓的外包装,维达卡通形象大头仔一家双手作揖,符合过年的热烈喜庆气氛;每款产品印上一句话,“过年红包韧你拿”“健康长寿韧你乐”等,涵盖红包、健身、健康、对象、财运、娱乐等6方面,皆是人们最关心的春节话题。这一系列构成维达本次传播的核心“韧你体”。过年最流行的莫过于“心想事成”,而“韧你体”正是把“心想事成”具象化。

产品即媒介,“韧你体”祝福语是本次传播的内核,也让纸巾包注入了新春祝福的灵魂。使一包纸巾化身为一个红包,送维达就等于送祝福。

当这套产品推出后,很多消费者对其爱不释手,网络上出现了大量晒纸巾包的照片,连韩国“跑男”李光洙也被网友恶搞了一番。

关键人物引爆社会情绪

在碎片化的传播中,品牌传播不仅需要借势关键节点,还要寻找拥有话语权或影响力的人物点燃话题。“韧性过年”及“韧你体”如果没有社会的支持,也只能是自玩自嗨。维达作为快消品牌,也更加需要用接地气的手法使大众对“韧性”产生共鸣。

为此,维达找到一位90后俄罗斯美女以及她的外国朋友们,一起跟广州市民写春联送春联。俄罗斯的血液中也流淌着“韧性”的基因,由于俄罗斯冬季漫长而寒冷,造就了他们坚韧的民族性格。一群外国朋友与市民进行互动,传递“韧性过年”,受到了市民的高度“点赞”,尤其是阿伯阿姨们,纷纷表示是很好的弘扬传统文化的活动。本次活动也受到CCTV4、广东卫视的争相报道,南方都市报、人民网、新华网、光明网等主流媒体也纷纷主动报道或转载。

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随后,通过微博上最具代表性、最独特的一个群体以行动支持“韧性过年”,将话题推向高潮。在春节的话题中,压力最大的人群要数大龄女青年,在亲戚的追问、别人家孩子的对比下,她们无法真正韧性起来。倍受瞩目的小鲜肉们发起了时下最流行的手指图,祝愿她们“金龟银婿韧你挑”。短短2天内,新浪微博有关话题的阅读量已经超过一千多万,一度位列热门话题榜第一名。

在小鲜肉的带动下,网友也掀起了韧性过年的浪潮,并自发利用偶像、自己的照片跟风传播。面对春节的各种烦恼,他们纷纷表达出自身“韧性过年”的想法与方式。

O2O2O闭环链增强互动体验

产品不仅是媒介,还是一个重要的流量入口,在产品包的反面,维达还印有二维码,扫码之后就能进入维达的官方微信,参与“维达财神韧你摇”的小游戏,融合产品的“韧性”与过年“韧性”,与用户一起玩。

在HTML5游戏中,维达将品牌形象人物“大头仔”打造成财神,用户摇晃手机即可看到财神手拉纸巾左右摇晃,不仅体现维达纸巾的韧性,还贯穿了“韧性过年”的祝福。而本游戏在京东端及微信端同时上线,打通了游戏与电商的联系。在京东推广年货节的同时,最大化契合京东资源,让用户可以随时随地购物。

可以说,产品在本次传播中承接了O2O2O中最重要的媒介。在互联网思维时代,产品力回归成为营销核心,让品牌主张、产品推广与新春祝福完美契合,也完美实现社会、产品、渠道三者打通,形成闭环营销,与消费者形成情感上的共鸣,在社会话题中形成涟漪效应。

 



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