进口纸尿裤盛行 国内企业亟需应对

近年来，中国市场对婴儿纸尿裤的需求量不断加大，在带动了国内纸尿裤市场发展的同时，也拉动了进口纸尿裤产品的增长，尤其是原产地日本的婴儿纸尿裤更是受到青睐。随着电子商务的发展，消费者获得进口纸尿裤产品的渠道也越来越多，进口婴儿纸尿裤产品在中国市场上已占据相当的份额。本文特收集整理了进口纸尿裤的增长以及渠道情况，分析了消费者青睐进口纸尿裤的一些原因，希望国内生产企业能够从中获得启示，找到合适的应对和发展策略。

在中国，提到海外代购，纸尿裤的风头几乎已经超过了奶粉等产品，成为中国妈妈们的抢手货。据在日本定居的王晓淼描述：“在日本的中国人专门盯着各大卖场的相关区域，纸尿裤刚上架就扫光货的现象太常见了。”她用抢购iPhone新品的状况打了个比方：日系纸尿裤简直就是“母婴圈里的iPhone”。尤妮佳(中国)投资有限公司公关部总监袁春雷在接受

尤妮佳(中国)投资有限公司公关部总监袁春雷在接受本刊采访时就曾表示，很多中国消费者认为只有原装进口的产品才是最好的，所以出现了大量的“海外代购”的现象。但实际上尤妮佳在中国工厂生产的产品与在日本生产的相比，品质上没有本质区别。而且，尤妮佳中国工厂在新产品研发和生产方面，均本着“超越日本品质”的理念，承诺为中国消费者提供品质等同甚至超越日本的产品。

花王纸尿裤是海淘中最火热的产品之一，花王在中国也已经设立生产厂，可以直接向中国消费者供应纸尿裤产品。花王公司一直强调，中国销售的纸尿裤质量与日本同等甚至更上乘。但是，目前仍有很多中国妈妈们购买日本本土生产的花王产品。

由于中国人的大量买进，日本市场上的花王纸尿裤经常处于脱销状态，有些地方实行了限购。大部分药妆店限制1人只能买1包花王产品，日本的一家母婴用品店“赤ちゃん本舗”则限制1个家庭只能购买2箱，也就是4包花王纸尿裤。

与日本市场上纸尿裤产品供应紧张对应的是中国进口纸尿裤数量的激增。根据相关统计数据，2014年前三季度，纸尿裤进口量大幅增长，特别是原产地日本的婴儿纸尿裤进口激增，主要是花王、大王、尤妮佳等公司的产品。宁波、南通、厦门、张家港等口岸进口纸尿裤均比上年同期有了大幅增长，江阴和镇江口岸也开始首次进口婴儿纸尿裤。以浙江的纸尿裤进口情况为例：

2014年浙江检验检疫局共检验进口一次性卫生用品429批，重量2,869.8t，货值约2,029.3万美元，比2013年分别增长了243.2%，628%、694.8%，创进口总量历史新高。其中，进口纸尿裤1,915.07万美元，占一次性卫生用品进口总额的94.37%。纸尿裤多为日本知名品牌，如Merries(花王)、Goo.N(大王)、Moony(尤妮佳)等。

浙江检验检疫局相关工作人员表示：“随着单独二孩政策的实施，国内迎来新的一轮婴儿潮，消费者对进口婴儿纸尿裤的需求持续上升。此外国内生活水平的提高和对进口纸尿裤商品质量的信赖也增加了购买力度。”杭州作为跨境贸易电子商务服务试点城市，其刺激作用也促使婴儿纸尿裤进口量的持续攀升。

那么，这些在日本颇为抢手的纸尿裤产品是如何到达中国消费者手中，获取进口产品的渠道具体都有哪些呢?购买渠道多样化随着电子商务平台和海淘业务的兴起，中国消费者可以通过越来越多的渠道获得进口纸尿裤产品。

购买渠道多样化

随着电子商务平台和海淘业务的兴起，中国消费者可以通过越来越多的渠道获得进口纸尿裤产品。

1.超市与母婴店

在一些经营进口商品和国外企业控股的超市和母婴店里，可以购买到进口的纸尿裤，如永旺超市、华堂、乐友、山姆会员店等。这一渠道属于传统的实体店经营模式，对于注重实际产品体验，希望在购买前见到实物的消费者来说，是最佳的选择。

2.个人代购

近些年来，中国的留学生和出国旅游、务工人员越来越多，很多人开始从事业余代购。妈妈们或通过亲友的关系托人帮忙在国外购买纸尿裤，或通过论坛和贴吧等平台联系到国外的代购人员，将购买到的产品转运回国。

3.电商购买

由于不是所有的人都有在国外的亲友，而自己寻找代购人员再进行转运又太过复杂，因此更多的妈妈们都是选择在电商平台上购买进口纸尿裤。

国内电商渠道

在对进口产品需求的驱动下，国内的电商纷纷开拓海淘的业务，目前在一些综合性的电商平台如淘宝和京东等，还有专营进口商品的电商平台上，进口纸尿裤都成为了热销的商品。

国内各家母婴电商也纷纷展开应对措施，其中唯一优品与日本花王纸尿裤最大经销商达成战略合作，成为花王在中国大陆地区最大的电商销售平台之一。通过本次合作，唯一优品将获得花王在货源供应、商品价格、物流配送等方面的支持。据悉，自2014年10月份以来，唯一优品商城的纸尿裤销量便一直呈爆发性增长趋势，尤其以“双十一”、“双十二”表现最为突出，增长速度高达十余倍。

海外电商渠道

消费者在国内电商平台购买进口产品的一个最大担心就是可能会买到假货，为了确保能够买到原装进口的真品，很多人选择在商品的国外官网或是电商平台上购买产品。但是国外的电商一般只提供本国内的商品配送，产品运回中国需要通过转运公司或是其他人协助完成。

随着海淘在中国的兴起，电商巨头也纷纷加速布局，升级物流服务。2014年，亚马逊推出了直邮中国业务，消费者可以在国外亚马逊网站上购物后直接运送到中国。也就是说，中国消费者可以购买美国亚马逊、英国亚马逊、日本亚马逊等的商品，然后直接寄到家里。亚马逊是通过海运将进口到中国的商品批量储存到上海自贸保税区的仓库，等中国消费者下单后，从自贸区的仓库提货，并按照自用为目的交行邮税，然后发给中国消费者。这样不但运输成本比转运低，而且比正常进口关税低，商品具有价格优势。

保税区跨境电子商务平台

随着国内自贸区、保税区的建立，国家发改委正式批复了海关总署推荐的五城市跨境电商试点，推动跨境贸易在信息流、物流、资本流等方面的运转，完善、降低产品进出口成本，加速通关效率。

跨境贸易电子商务服务平台就像是一个专卖进口产品的淘宝网，但是由国家发改委和海关总署授牌成立。在商品质量方面，平台上销售的商品通过正规渠道进口，而且需要经过海关和商检两个部门的监管。在商品运输方面，国外代购一般最快也需要一周时间，一个月也很常见，而且有些代购其实是走私性质，一旦被海关查扣非常麻烦。而保税区的跨境贸易电子商务，商品都已经在保税区仓库，快递到手就比较快。通过此平台购买的进口商品参照行邮税税率征收税款，并且应征税额在50元(含50元)以下的，海关予以免征。

以宁波跨境贸易电子商务平台为例，截至2014年5月23日，“宁波版海淘”已运行半年，根据宁波海关发布的数据，共审核通过进口申报单32,402票，货值1,018万元，跨境贸易电子商务进口业务销售额首次突破1,000万元大关。据宁波海关工作人员介绍，在1,000多万元的销售额中，有700多万元是纸尿裤创造的。

进口纸尿裤受青睐的原因

前几年，“海淘”这个词还只是小众知道，而如今，“海淘”已经快速成为很多人购物的一种渠道。一家日本媒体2014年3月给出的数据是：中国个人消费者从日本网购的货物数量估计每年可达到500万~600万件。日本的奶粉、纸尿裤及化妆品在中国的人气很高，妈妈一族则成为购买纸尿裤的主力。为什么这么多的妈妈选择海淘国外的纸尿裤呢?本文特选取了一些妈妈们在网络上对海淘纸尿裤看法和心得分享，以了解消费者青睐进口纸尿裤的动机。

网名“joyce0721”的妈妈说：

“走上海淘之路主要还是为宝宝囤货。海淘不是为了图便宜主要是保真。而且据说日本是把最好的产品留给本国，稍差的出口到美国欧洲，最后才出口到中国。为了宝宝以后的口粮和用品决定海淘到底了!第一单是日本亚马逊，买了新生儿花王纸尿裤。”

网名“六六”的妈妈说：

“为了宝宝的健康，我才踏上海淘之路的，起初就是海淘宝宝的口粮，奶粉辅食之类的，海淘纸尿裤也是一个偶然的机会，在坛子里一个淘妈告诉我她常海淘日本花王纸尿裤，感觉还不错，国内的纸尿裤也出现过问题，我就开始海淘日本花王纸尿裤。”

网名“lee03happy”的妈妈说：

“大王天使纸尿裤真的特别软，虽然价格偏贵，但给宝宝晚上用一片到天亮，表面还是干干的，而且很柔软，很值得，给宝宝最好的。”

网名“ximi0718”的妈妈说：

“很多新生婴儿刚开始用一款纸尿裤或者重新换一种纸尿裤时候，家长都很担心会过敏。花王Merries纸尿裤真的很好，柔软、舒适，而且宝贝用了还不过敏。”

从妈妈们的分享中可以看出，许多妈妈都是在有了宝宝之后才开始海淘，主要淘的也都是宝宝的食品和日用品。目前中国的很多家庭都是独生子女，“421”的家庭模式非常普遍，家长们希望给孩子用最好的东西，舍得在宝宝用品上多花钱。而中国日益提高的居民生活水平，也使他们有能力购买优质的产品。与价格相比，他们更关心的就是产品的质量和安全。“洋品牌”纸尿裤质量好、名气大，而由于近几年中国母婴产品出现的质量安全问题，像三鹿奶粉事件等，导致了妈妈们对国产母婴产品失去了信心，开始转向购买海外产品，不辞辛苦地选择海淘纸尿裤，确保宝宝们能够用到安全可靠的产品。

对国内企业的启示

我们很高兴地看到，近年来国内的纸尿裤生产企业已经在努力提高技术水平，特别是一些领先的生产企业，不断对产品升级换代。2014年，恒安推出半芯体结构的“小轻芯”纸尿裤产品，突出轻薄、柔软、贴身的特点;全棉时代推出的“奈丝宝宝棉纸尿裤”，突出100%进口棉水刺非织造布贴身表层，天然、不致敏;湖州优全主打“一裤超薄随心动，一裤放心到天亮”的超薄透气纸尿裤等。有些国产品牌在消费者中也有了相当的知名度，甚至有消费者从选择“洋品牌”转而购买性价比更高的国产品牌。

然而蓬勃兴起的海淘事业和淘妈们的心声，从一个方面说明国内产品对消费者的某些需求仍未能满足，仍有创新、提升的空间。国内企业目前亟需要做的是确保产品稳定的高质量、培育品牌形象、帮助消费者建立起对国产品牌的信心、以获得更多的市场份额。