欧美圣诞季拉动全年纸书销售增长

2015年欧美圣诞季图书市场喜获丰收。虽有洪水肆虐英国多个地区，但出版商推出的圣诞季图书整体质量提升，同时书业基本消除延迟送货问题，使英国书业在这个并不寻常的圣诞季仍喜获丰收，也使2015年英国纸本书市场实现8年来的首次增长。仅在2015年12月，英国零售市场纸本书销售同比增长9.6%至2.564亿英镑，达到5年来最好水平，纸本书销量增长9.4%至3020万册(尼尔森图书监测数据)。根据统计，2015年英国独立书店的数量继续减少，目前数量只有895家，但存活下来的独立书店大多有很好的业绩，称“度过了5年来最好的一个圣诞节”。英国《书商》杂志对700家书店的调查也显示，在刚刚过去的圣诞节期间，69%的书店销售均有增长。但巴黎恐怖袭击带来的负面影响令人忧虑，英国同样受到殃及，相比于市中心，消费者更愿意去附近更安全的小书店购买礼品书。

美国不少儿童书店采取了一些营销宣传措施，销售业绩均有提升。德国消费者则经历了逐渐慢热的过程——据《图书新闻》报道，德国书店销售与2014年圣诞季相比略有增长。2015年圣诞平安夜当天为周四，所以消费者有3天半的时间选购礼品书，比以往多了一天时间，这使得圣诞节前几天到书店采购的交易火爆。而在法国，父母仍将图书作为送给孩子最好的圣诞礼物。法国儿童报纸《小小日报》的一项调查结果显示，法国6到10岁儿童2015年收到最多的圣诞礼物是图书，远远高于各种玩具。而在2014年，图书仅位于礼品排行榜的第四名。

品质保障图书热销

纵观各国圣诞节畅销图书，在英国最热卖的当属企鹅兰登书屋旗下Michael Joseph品牌出版的成人读物“Ladybird成人生活指南”系列。该套成人读物共有8种，从画风、字体到书籍装帧，充满20世纪六七十年代的怀旧氛围。它不仅让新长大的成人了解大人世界，也让伴随Ladybird童书长大的读者在阅读过程中感怀童年。

同样，法国也有一本充满感伤情怀的图书大行其道，就是美国作家海明威51年前创作的《巴黎是一个节日》，让在2015年经历两次恐怖袭击的法国人，重温20世纪20年代海明威定居的巴黎，并唤起内心的巴黎情结。

根据法国《图书周刊》2015年圣诞节前夕的畅销书榜单，另一本与法国时局紧密关联的畅销书是《恐怖势力在法国：法国伊斯兰圣战起草》，该书探讨了现代伊斯兰教和阿拉伯世界的发展变迁，为法国当下的困境找到一条出路。时隔两年，“阿斯泰里克斯高卢英雄历险记”系列新作《阿斯泰里克斯，凯撒大帝的莎草文稿》再创辉煌。书中关于罗马和高卢人的故事充满笑点也夹带有文字游戏，让读者开心阅读的同时也转动脑筋。此外，描写一位女作家因创作受阻而逐步被晚会上遇到的女人控制的作品《写自一个真实的故事》为作者夺得多项大奖，另一本畅销的《拉赫葛·文琪：20秒》则讲述亿万富翁拉赫葛·文奇从封闭内心到敞开心扉，与经纪人萨义德之间发生的险象环生的爱情故事。

在英国，除了“Ladybird成人生活指南”，从英国讽刺类时事杂志《侦探》精选漫画、笑话和讽刺性文章编辑出版的《〈侦探〉2015年度精选》、获得2015年布克奖的《七次谋杀简史》及游记《重游英国小岛》等书进入各书店的畅销书榜单。

在儿童中最受欢迎的圣诞图书包括《哈利·波特与魔法石》绘本及《哈利·波特涂色书》、《小屁孩日记·老学校，在多个国家都备受喜爱。在美国，《爷爷的大逃亡》、进入美国图书奖短名单的《关于水母的事》、讲述圣诞节现实社会和宗教故事的手翻书《关于圣诞节的另一面》等都在书店热销。还有一本讲述从赛艇运动中获得人生感悟的青少版《激流男孩》，也受到不少读者的喜爱。

位于美国密歇根州佩托斯基的McLean & Eakin书店店主发现，作者和图书品牌的知名度是消费者选购时非常看重的要素。讲述网络女孩冒险故事的奇幻YA小说系列“月球编年史”、约翰·格林的《纸镇》和《寻找阿拉斯加》都持续热卖。但是图书的高定价也吓退了一部分消费者，如《马威尔一家》(The Marvels)和《哈利·波特与魔法石》绘本在某些书店销量不高，消费者选择到网店订购了。

借力营销 事半功倍

图书大卖除了有品质作保障外，书店的借力营销和服务升级也令功效大增。

美国洛杉矶Skylight Books书店在圣诞节前重新装修了儿童区，圣诞季取得了不错的销售。4Kids书店新增了婴儿图书专区，并将童书区细分为纸板书、绘本、分级读物、早期读物、中高年级读物和玩具等不同区域，也取得了很好的销售。位于芝加哥的Women & Children First书店借助Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体宣传营销圣诞图书，大幅提高了销售。

英国百年老店弗伊尔斯对网站进行改版，并提供特别贴心的服务，获得了4.7%的增长。瓦特斯通改善了物流配送服务，店内图书库存充足，同时也没有出现畅销书在其他商家低价倾销的现象。此外，媒体和广播中许多关于图书的报道，都对吸引消费者将图书作为礼品起到了催化作用。英国伦敦中部塞西尔街的Goldsboro Books书店，通过发送新闻通讯以及社交媒体宣传等方式，更多地与消费者建立联系，向他们推介适合作为礼品的图书，取得了12%的增长。

英国书商协会2015年11月创办“文明星期六”活动，对实体书店的销售也起到了巨大的推动作用，许多书店都迎来了新顾客。一家儿童书店还在12月21日和24日分别举办了两场儿童圣诞庆祝活动，使书店的交易量刷新了纪录。该店店主表示：“如果圣诞节期间的天气再好一点，销售额会更高。”

在爱尔兰有8家分店的Dubray Books连锁书店实现同比销售增长12.5%，得益于该店主推一批爱尔兰本土题材的图书，专门为圣诞节设计了橱窗、圣诞书目，进行了海报宣传，开展了“本周五折图书”的广播促销宣传，此外还发行新的会员卡并举办“百种平装书买二赠一”的活动。