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掌上纸引未来
纸引未来网讯 欧美股市因疫情担忧大幅下跌，给资本玩家带来了浑水摸鱼的机会。
近日，胶印机龙头海德堡便遭遇了一桩来路不明的要约收购。
3月3日，一个来自伦敦名为莫里茨•穆勒的人，在德国联邦公报发布自愿公开收购要约，欲以0.6欧元/股的价格收购海德堡1000万股的股权。
这很像是趁火打劫。伴随着股市大盘下挫，海德堡的股价已经跌至多年来的低点。即便如此，这位穆勒先生给出的报价，仍比海德堡3月3日的收盘价低了25%。
1000万股约占海德堡全部股权的3.29%，看上去不多，在其相对分散的股权结构中，却足以占据重要的一席之地。要知道，作为海德堡的最大单一股东，长荣的持股比例也不过8.46%。
这位穆勒先生表现得相当神秘。收购要约没有给出他的身份，也没有说明收购目的。
海德堡则表示，与这位穆勒先生没有任何联系，也不认识他，并提示股东没有义务接受收购要约。
最终，德国联邦金融监管局于3月10日作出决定：因不符合相关要求，终止莫里茨•穆勒对海德堡提出的收购要约。
资本市场这么凶险，难怪当纳利、惠普、LSC传播公司纷纷抛出“毒丸计划”，以抵御可能出现的恶意并购。
海德堡的事，就说到这儿。接下来，三好同学想探讨的是：印刷企业同质化与差异化的问题。
摆脱不了的同质化
在《疫情之下，印刷圈的价格战还该不该打？及当市场步入衰退期，是一种什么样的感觉？》文后，一位貌似投资圈的老板留言说：印刷作为重资产行业，企业不做出差异性竞争优势的话，抗风险能力会很低。
言下之意，要跳出价格战的泥潭，差异化发展才是正道。
类似的声音在印刷圈，其实很常见。每每谈到行业竞争激烈、赚钱不易时，总会有人提议说：老板们应该跳出同质化，在差异化上多想办法。只有“人无我有”，才能掌握竞争的主动权。
道理没有问题。然而，这么多年走下来，同质化似乎仍是印刷圈的绝对主流，真正能够实现差异化的企业少之又少。在绝大多数印刷细分市场上，都拥挤着过多的同质化竞争者。
为什么很多老板都明白差异化的好，走到最后还是摆脱不了同质化的命？
要搞清楚这个问题，有一点很重要：印刷本质上是一个加工服务型行业。绝大多数印刷企业都没有自己的产品，而是受客户委托代为加工。
部分有能力的印刷企业当然可以发挥自己的技术优势，为客户提供产品设计开发服务，但本质上也是建议性的，最终决定权还是在客户手里。
一旦老板们最初选定了某个细分市场，企业基本上就只能随行就市，在产品方面受制于人，发言权很小。
同时，印刷品细分门类虽多，但核心功能大同小异：要么是信息传播，如书报刊、商业印刷品；要么是商品保护，如主要用于运输包装的瓦楞纸箱；要么是二者兼具，如超市里花花绿绿的消费包装。
加上，中国人口多、市场大，地域又辽阔，这就为众多做同类印刷品的企业提供了生存空间。道理很简单，在北京有人要印书、做宣传单，在广东同样也有人需要印书、做宣传单。
如果某类印刷单品，需求足够大或订单足够零散，就能支撑起大量同质化的印刷企业。前者如纸箱，后者如商业宣传印刷品。
各位老板说说：一个纸箱，一张宣传单，就算有三头六臂你能做出什么花样来？
所以，印刷企业的同质化主要是由下游市场特点和行业自身的加工服务属性决定的，想摆脱确实不容易。
不过，话又说回来，同质化企业多的市场也并非一无是处。首先，证明市场足够大；其次，还表明产品比较容易实现标准化。
比如，目前在主要印刷细分市场中，同质化现象最突出的纸箱和商业印刷，年市场规模分别在3000多亿元和1000亿元左右，远高于烟包、酒包、药包、手机盒等广受关注的明星产品。
且瓦楞纸箱是最早实现标准化的印刷产品之一，商业印刷品的标准化则在近年来快速推进。
而越是规模化、标准化的产品，越容易催生体量庞大的巨头企业。这一点在瓦楞纸箱市场，已经得到验证。在商业印刷市场，则正在验证的过程中。
有限度的差异化
同质化是印刷圈的主流，并不意味着差异化没有用武之地和成功的可能。
圈内企业在差异化方面做得最成功的，无疑要首推利乐、康美包等从事液体无菌包装的企业。它们通过解决牛奶等产品的保鲜问题，掌握了核心技术，跳出了一般包装类产品的同质化竞争。
只不过，它们的差异化更多建立在产品功能的基础上。如果回归到“印刷”本身，实现差异化的可能不是没有，只是相对有限。
比如，同样是做书刊，多数企业原本以黑白和彩色进行产品划分。近年来，逐渐出现一些定位更为细分的企业，有的主做黑白科技类期刊，有的主做彩色行业类期刊，还有的主做彩色儿童读物。这算是一种差异化，只是门槛很低，复制起来并不是很难。
在书刊印刷企业中，差异化做得最好的自然要首推雅昌。通过20多年的持续努力，雅昌基本上把自己变成了艺术印刷的代名词，在高端画册、拍卖图录市场确立了近乎难以撼动的竞争优势，并通过网站、艺术品数据库等进一步丰富了产业生态。
主打按需出版的虎彩，相对传统书刊印刷企业也是一种差异化。目前的疑问在于，一旦这一模式的商业前景得到确认，有多少企业会蜂拥而出。
在包装印刷企业中，大多数企业以下游客户的产品进行自我定位。为烟草做包装的就是烟包企业，为白酒做包装的就是酒包企业，为药品做包装的就是药包企业，为手机、Pad等产品做包装的就是消费电子包装企业。
这些企业看似定位清晰，相互之间的壁垒却并不坚固。否则，就很难解释：为什么劲嘉、虎彩等烟包企业酒包、手机盒等产品也做得不错？以消费电子包装闻名的裕同，近年来在酒包、烟包市场拓展得也很不错。
在同类产品内部，各企业间的差异更是十分有限。比如，劲嘉、东风、澳科、贵联等大佬，包括规模稍小的一些企业，它们做的烟包能有多大区别？再比如，裕同做的手机盒可能质量更好一些，但交给别的一些企业未必做不出来。
相对有限的差异化可能，导致了一个结果：在同类印刷企业中，有的老板喜欢以产品质量来自我定位。但这通常是不稳定的，因为质量可以改进，昨天还瞧不上的对手，明天就有可能突飞猛进。
这一点在合版企业和专版企业，对商业印刷市场主导权的争夺中，正在得到证明。
为了将质量上的差异尽可能固定化，部分印刷企业会斥资引进一些特殊工艺的印后整饰设备。
这种做法自然有一些效果，但仍很难说是产品层面有力度的差异化。
同质化不仅意味着价格战
同质化给印刷企业带来的挑战，大家基本上都明白。那就是：看上去似乎没有尽头的价格战。
大家做的产品都差不多，订单凭什么流动你这儿，而不是别人那里？很多圈内老板挂在嘴边的竞争“三要素”是：质量、交期和价格。
这充分体现了加工服务型行业的特点。因为没有自己的产品，无法在新产品开发上用力，因而只能追求做得更好、更快、价格更低。
不过，在三者之中，最管用的恐怕还是“价格”。因为除了部分中高端产品，相当一部分客户对产品的质量和交期，并没有严格、清晰的预期。而价格能带来的好处，却是立竿见影的。
由此，不少老板在质量、交期之外，重点在价格上用力也就好理解了。由此，也就造成了圈内常说常新的价格战问题。
印刷圈这么大，有没有人宁肯拔刀自残也要大打价格战？不排除会有，但三好同学相信：这不会不是主流。
整个行业更需要反思的其实是：为什么很多人都在抱怨并试图抵制价格战，印刷工价却就是稳不住？这其中是不是具有某种必然。
不要忘了，在多数市场中，定价策略都是企业重要的竞争手段之一。
同质化除了带来令人不快的价格竞争或者说价格战，有没有哪怕一点点好处么？当然有。正像前面已经说过的，越是同质化企业多的市场，越有可能通过整合产生巨头企业。
道理很简单，同质化的近义词其实就是“标准化”。以标准化的产品为基础进行复制和扩张，显然比差异化的产品容易一些。
目前国内最大的本土印刷企业合兴包装，2019年实现营收110.97亿元，其主打产品是瓦楞纸箱。这不是偶然。
基于标准化的产品和生产流程，不管是自行建厂、异地扩张，还是收购重组，瓦楞纸箱企业操作起来都比其他印刷企业更得心应手。
因此，瓦楞纸箱市场一直是孕育大型印刷企业的摇篮。在这个市场中，除了合兴这样的百亿巨头，还有像美盈森、森林包装、吉宏、大胜达等销售规模在10亿元以上的大佬。至于三五个亿的企业，更是十分常见。
为什么在同质化的市场中，企业更容易做大？市场容量大、产品标准化水平高是一方面。还有一个原因是：持续不断的价格竞争，倒逼企业必须不断提升效率，以维持基本的竞争和盈利能力。那些跟不上市场平均效率提升节奏的企业，会逐渐被淘汰，进而带动市场份额向优势企业集中。
因此，同质化与价格战，标准化与价格竞争，会让很多老板天天倍感焦虑，同时也为每一位老板提供了做大的机会。这是典型的以规模换效益的市场，关键是谁能把机会变为现实。
当然了，只有规模足够大的同质化市场，有时候还不足以保证企业有做大的可能，外部配套条件是否具备同样也很关键。
就像在商业印刷市场，如果没有互联网和物流体系发展提供的便利，以及印刷技术数字化水平的提高，很难想象在这一原本零散的同质化市场，会产生年销售额三五个亿，甚至超10亿的大型企业。
一旦在这样的市场上率先实现效率突破，就不仅具备了做大的可能，还可以阶段性获得由规模化带来的成本和盈利优势。
三好同学一直觉得：印刷圈最大的机会存在于市场由分散走向整合的过程中，而不是整合完成后。
就说到这里。最后，还是祝各位老板好远吧。
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