一文弄懂传统包装企业如何适应新消费品牌时代，值得一看

 

　　

 

　　新消费包装案例（来源：小象智合）

 

　　全新的消费一代，坚信“颜值即正义”。而好看、精美的包装迎合的正是这样的“颜值经济”。无论是简单的字体、配色，还是从整体版面、风格，新消费品牌包装都正迈向“年轻化”、“精致化”。

 

　　包装对于新消费品牌而言，承载着更重要的意义。而一个好的、出圈的包装设计并不简单，背后承载的是品牌创新和整个供应链的升级。

 

　　包装的“微创新”

 

　　毫无疑问，良好的包装设计作为产品“门面”，能有效地刺激购买欲望的作用。经过尼尔森研究结果表明，中国消费者平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品，在这短暂的时间内，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。同时，出色的新包装刺激的消费，其产生的投资回报率是广告投入的50倍。

 

　　良好的包装设计的价值，还在于通过消费者感知的“第一印象”，传递出产品创新理念以及足够的品牌内涵。相对于知名的大品牌，包装设计对新消费品牌更加重要的原因是，在品牌从0到1的发展阶段，“包装”是最能直接体现出“差异化”的地方，从而创造“出圈”的机会。

 

　　在《商战》这本书里曾提到过，小品牌的突击战，不是在于攻破敌人的弱点，而是寻找敌人的“强大之处”，因为优势更容易被固化。

 

　　对于成熟品牌或成熟品类而言，它们拥有的用户体量足够大，消费者对其包装认知度高，这是小品牌难以战胜的优势，但也正因为此，任何微小的改动都可能会影响消费者的认知，同时批量化生产的包装，往往成本较高，所以通常情况下，企业会倾向采用保守的设计风格，而小而新的品牌，可以轻装上阵，从“差异化”包装来传递品牌理念，以建立品牌和产品认知。

 

　　YiMagazine采访的创意视觉整合机构“新罐头工厂”创始人Louis曾介绍过，如今品牌新包装层出不穷，背后最重要的推动因素是产品的“微创新”。例如，食品研发工艺日益成熟，ODM和OEM的代工体系更加完善，食品大类中出现了很多细分的小品类，它们更敢于尝试一些创新的包装设计。

 

　　元气森林在一片“饮料红海”外找到“0糖、0脂、0卡气泡水”这样的“蓝海”，其包装同样很值得探讨。试问，如果元气森林当时与以往碳酸饮料巨头的包装类似，能够成功突围并且拿到后面那些惊人的销售成绩，就很难说了。

 

　　其一，它将“气泡水”以及“0糖、0脂、0卡”最核心的产品差异化卖点在包装上强调，其二，虽然包装的“伪日系”风格曾受到不少人吐槽，但在元气森林刚上市时，这种不同于市面饮料设计，且自带日系清新简约风格，得到很多消费者的青睐，不仅可以让用户联想到日本本身流行的一些0糖的健康饮料，例如三得利、麒麟等，而且还能提高他们对产品内在品质和口味的期待，从而刺激购买。

 

　　

 

　　来源：淘宝

 

　　“包装创新”不得不说是新消费品牌下好的第一步棋。不仅如此，包装还需要承担良好的协同作用，同时匹配好新人群策略（例如基于年轻人更爱分享的特性，单身粮、江小白用文案提升内容互动性）、新渠道策略（喜欢从线上突围的新消费品牌，在线上更强调logo展示而非“实物”感知，甚至从“快递箱”包装差异做起）等，以达到最好的宣传、引流效果。

 

　　不过，有时候，即使设计师给出了非常漂亮又创新的包装创意，新消费品牌却不一定能够找出将其生产出来的工厂。

 

　　“供应链”之难

 

　　传统消费公司例如宝洁、欧莱雅，他们有专门的包装供应链部门，服务于它内部的包装研发。新品牌内部比起老消费品牌，没有成熟的包装供应链体系管理经验，来支撑它前端产品的创新。所以大多数新消费品牌，生产和包装往往通过第三方的代工企业和包装企业完成。

 

　　

 

　　包装外包案例（来源：裕同科技）

 

　　不过传统包装企业往往达不到新消费包装的“特殊要求”。

 

　　根据中国包装联合会数据，2019年包装行业总产值已达2.22万亿。过去十年，包装行业的发展是建立在大规模工业化制造基础上。

 

　　传统的观念包装企业一般会从三方面建立竞争力：其一、增加设备，扩充产能，更好地应对客户的需求；其二、升级自动化设备，提升效率，摊薄固定成本；其三、聚焦特定行业和客户，建立一套适配这些行业客户的生产制造能力。

 

　　如今的新消费品牌，在消费升级的浪潮中，抓风口、出爆品、扩品类、靠融资加速规模化.....可能花3-5年的时间就可以走完传统消费品牌的几十年的发展历程。

 

　　可以这么说，新消费品牌发展的一大特性便是“快”，为持续吸引消费者，产品往往需要快速迭代、小批量生产，很多新消费品牌还要赶着上直播，追热点，时间上必须“争分夺秒”。

 

　　而习惯于做规模化、标准化、常规化包装的传统企业，他们“看不上”小批量订单，没有能力应对更多样的客户需求，也难以适应快速出货的要求。

 

　　另外，新消费品牌的差异化包装往往需要更加创新、个性化的解决方案，这对它们也是一大难点，“大部分的传统制造业在创新的方案设计上能力是比较弱的，因为他们历史上不太需要去培养这种能力。”一撕得集团总裁戴晓杨说道。

 

　　就在前几日，Foodaily每日食品举办的“新品牌如何拿捏包装创新”会上，翎意在关于“钟薛高跨界联名产品”的案例分享中，提及了传统包装企业的不足。

 

　　作为中高端雪糕品牌的钟薛高，当时希望在更短的交货期内，实现更高的包装印刷品质。它的创新难点还在于品种多但数量又少，然而传统包装生产线成本高、时效慢、印刷效果差，是根本无法做到的。

 

　　除了生产环节问题，传统的产品包装设计环节同样冗杂，一般需要20-40天才能完成。企业和设计师经过多次沟通确定方案后，就要寻找印厂，印厂会根据方案制作出可供量产使用的刀版图。而刀版图绘制难度高，一般情况下会由厂里有经验的老师傅来完成，或请设计师用专业的包装设计软件ArtiosCAD来制作。生成样品后，经多方再次确认才能投入量产。

 

　　这些痛点，就需要通过供应链革新来解决。

 

　　新的包装解决方案

 

　　目前，一些新型的包装供应链企业正受到资本的青睐。

 

　　例如成立于2013年的一撕得在去年已经获得C+轮融资，它是当下众多新消费品牌，如花西子、完美日记、小仙炖、李子柒的战略合作伙伴；小象智合，在去年拿到了超6千万人民币的A+++轮融资；包小盒，得到了红杉中国种子基金和纪源资本等Pre-A轮融资；水母智能，则得到A轮7000万人民币，其中包括高瓴创投等明星资本。

 

　　包装落地实际上是个系统工程，需要整个产业链协同配合，例如包装设计、材质及形式的选择、加工工艺的配合以及交货周期、物流运输等，这些新型包装供应链企业，又如何在其中发挥作用的呢？

 

　　建立智能化、数字化设计平台，以解决品牌冗余的设计流程和降低成本。

 

　　例如小象智合，通过自主研发的SAAS平台，帮助品牌完成从设计到完稿的一站式文件传递；

 

　　类似的还有包小盒，用户可以在品牌平台上进行原创设计，也可以选择付费，可以根据自己对包装类型、大小尺寸的需求在平台上选择现有的模型，系统会自动生成对应的刀版图；

 

　　水母智能，则是通过智能方案推荐的设计策略，将用户需求与品牌基因、市场数据等相结合，同时从设计语料库中挖掘信息，为算法提供场景化及目标群体趋势数据支持以生成解决方案。以Logo智能设计为例，单个Logo设计被控制在几十元到几百元的价格区间，远低于人工原创设计的服务价格。

 

　　第三方在线平台，连接品牌方、设计师、工厂、原材料供应方，以提高资源匹配效率。像小象智盒，还匹配有后端的柔性供应链，即连接了全国60余家设计机构及328家会员印包生产企业，以匹配客户，将分散的产能集中化。

 

　　甚至提供更加完整的包装价值链的综合性服务，包括物流配送和消费者调查等。例如一撕得，除了方案设计、包装生产，还建立了垂直于包装行业的自有物流服务平台快犀牛，进行生产后的物流配送；

 

　　再例如，瓴意不仅有信息服务，可以快速查询新品包装，利用数字印刷技术开展打样服务，同时还与其他公司合作，提供包装与营销方案的配套、新品包装上市前的评测、新品碳排放量测定以及新品上市后的消费者反馈等。

 

　　整体来看，柔性敏捷的供应链能够适应新消费更灵活的打法。新型企业提供的智能化、数字化供应链服务，能够更好地解决传统包装企业解决效率不高、沟通繁琐的问题，从而让品牌以更短周期内实现更复杂个性的包装质量。

 

　　尾声

 

　　最后，笔者还想提一提，“包装同质化”这个在新消费里老生常谈的问题。作为消费者，我们可以看到市面上包装越来越相似，比如相似的低度酒、袋泡茶、气泡水设计.....它们好看，但千篇一律。

 

　　

 

　　眼花缭乱的低度酒产品（来源：网络）

 

　　更灵活的产品代工、更软性的包装供应链似乎降低了很多消费细分行业的门槛，随之而来的是大量的跟随、模仿、抄袭。

 

　　但笔者认为，品牌提高“包装制作”效率的目的，是为了能够花更多精力和成本在“产品”本身。空有“包装美貌”，而没有品牌的文化底蕴的玩家，确实可以图点短期红利，但是活不久。

 

　　“包装”的作用在于撕开一个与消费者沟通的口子，但如何让消费者们“始于颜值，忠于才华”，才是新消费品牌们的终极目标。