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掌上纸引未来
纸引未来网讯 企业预期是受众对企业未来发展和与自身收益关联性的评估，是企业声誉资本的构成部分；管理企业预期，就是对企业各类受众的预期进行科学干预与管理的过程。
企业声誉作为一种社会资本，构成较为复杂，其作用广为人知，笔者将之概括为先赋、受众群体、历史评价、预期、贡献意愿五个因子。
其中的预期，不仅是企业兼/并购的重要价值衡量依据，往往也是上市公司商誉管理的重要指标。预期决定着各方面对企业的资源投入和支持力度，企业预期来自企业的受众（包括顾客、员工、媒体、供应商、监管方等），是企业可以据之调动各种社会资源的一种认知。
一、企业预期来源
1.需要与想象
企业预期首先是企业相关受众基于自身某种需求而对企业产生的期望，也是基于企业相关信息刺激形成的感性想象或理性推测。预期一方面与受众的未来利益相关；另一方面来自对信息的选择性采纳。
比如，投资人会因为一则与企业相关的行业利好消息，看好企业预期，进而增持该企业股票。
一方面因为投资人希望通过增持在未来获益；另一方面因持有该企业股票而有意识地搜集企业信息。如果该投资者不具备购买资质，或者不掌握该利好信息，则对企业不形成有效预期，其资金也不具备转化为企业资本的可能。
由此可知，企业受众与企业关联性越强，对企业的信息掌握越全面，预期越理想。
2.个体的经验与经历
受众因与企业不同的关系，有着不同的经历和经验，持有不同的立场，这也必然导致对企业有着不同的预期。忠诚度较高的顾客，往往拥有良好的消费体验和与企业的互动经历，这会进一步强化顾客与企业的联系，推高其对企业的预期，进而激发贡献意愿。
需要注意的是，因为体验和经历的主观性与个性化，受众对企业的预期往往差异较大，企业需要及时管理这种差异。对企业预期差异越大，群体之间越难形成一致认同——对目标受众的提前筛选、精准定位、个性化沟通策略，是建立合理预期的重要前提。
在合理范围内的期望，受众群体的一致性越高，企业声誉资本越大，可动用的社会资本也越大，这也就是通常所说的“获得了社会各界的一致认同”。
3.企业明确的承诺
虽然事先承诺会影响预期的形成，但是过高或者过低的预期对企业都是不利的。将顾客的预期提升过高，如果未能达成，容易给顾客以失信的印象；将顾客的预期压制过低，虽然有利于超额完成，带给顾客额外的价值体验，但过低的预期容易遭受竞争对手的伏击和分流。
短期操纵预期虽然可能有利于企业的业绩，但长期来看，波动的预期认知会削弱企业与顾客之间的情绪链接，这种信任波动造成的不安全感显然是有损企业声誉。
4.企业的暗示与引导
企业对受众的暗示与引导比明确的承诺更有利，这种预期往往具备更大的解释空间，也更具备弹性。
例如，一家大堂装潢精美的酒店，容易给顾客一种品质精良、价格不菲的感觉，如果实际价位比较亲民，显然在某种程度上突破了顾客的价值预期，会给人一种物美价廉的超值预期。
此外，上市企业高管出席某重要活动、担任某重要公职等公众信息的发布，往往也会影响股价，尽管这种活动并无任何直接的业绩推动力，但是会促生公众的某种预期与想象，并最终得以调动受众的资源。
在不违背商业道德的前提下，这种建立在传播和心理学基础上的预期管理手段，有利于企业达成某些目的，是值得肯定的。但是长期通过虚假暗示与引导透支公众预期，实际却疏于兑现，终究会对企业声誉产生不可挽回的损伤。
5.企业受众间的口碑
企业的成功离不开顾客的口口相传；同样，恐慌性的群体“预期崩塌”一旦扩散，往往也给企业带来灭顶之灾。顾客群内负面口碑往往具备隐秘性、高速扩散性和传染性，发端于某一具体信息，受从众心理推动，体现为几何级数的传播，继而导致恶性循环。
口碑往往有三种形式：一是不可避免的趋势引发群内口碑，二是真实事件处理不当引发次生危机，三是纯粹因谣言引发的负面口碑。避免群体口碑导致的预期崩塌，往往需要企业建立完善的情报和舆情体系。
二、预期的内容
预期作为企业的一种社会资本，决定着受众对企业的投入意愿和力度，其内容有三个层面，具体包含五个因素，五个因素互相独立，而且存在包含与被包含的关系，如图1所示。
1.伦理回报
伦理回报预期属于范围最广的文化层面，通常表现为公众对企业的某种情感与道德期待，是非营利性质的，或者起码不与营利等职能指标直接挂钩。
例如，顾客希望企业除了提供物美价廉的产品，能为社会提供更多的公益价值；地方政府希望招商来的企业，除了税赋贡献和就业拉动，还能形成某种产业集群的名片效应。良好的伦理回报，会为企业赢得普遍的社会公众好感，塑造一种融洽的社会舆论氛围。
伦理回报可以分为三个方面。
第一，企业对受众的尊重、关爱等情感价值。以员工这一受众为例，如董明珠会为员工的不公正待遇裁撤某重要经销商，京东会为员工家属支付一定的保险费用等。
第二，企业受众间的接纳与认同感。如哈雷车友会之间独特的“骑士礼”与互助行为等。
第三，受众对企业的认同与忠诚。如蔚来汽车车友自发包机赶赴成都支援新车发布；企业员工因看好企业预期成长而表现的忠诚等。
评定伦理回报的预期也有一些量化的标准，可以通过相关活动的类型、频次、参与人数、参与个体的态度量表等形式进行测评。
2.职能回报
职能回报是价值层面的第一个因素，是企业能给其受众提供的基本功能与价值，企业的职能回报预期，就是受众对企业未来职能完成度的预测与评估。
例如，为顾客提供物美价廉的产品或服务，为投资人提供丰厚的投资回报，对政府的纳税回报、就业拉动、社会效益等。
职能回报也可以理解为公众对企业职能方面的关注点，如顾客关注的是企业提供的产品价格，还是交付速度等。
职能回报的预期给企业带来的影响是可以量化预测的，如对某新功能的增减，该功能对顾客数量的变化影响如何，调整带来的成本和利润的变化函数是什么。
企业要合理传达职能增长信息，持续的高速增长，往往会提升受众的预期；长期过度低迷的职能增长，也会使企业陷于“被看衰”的境地，影响企业吸纳各界资源。
3.重大预期事件
重大预期事件是价值层面的第二个因素，一般分为两种。
第一，重大预期利好。这是一种受众依据当下信息形成的判断，有利于受众调动个体资源，形成对企业的贡献意愿和实际贡献。
第二，重大预期风险。也分为两种，一种是客观存在，无法规避的预期风险；另一种是企业受众虚构甚至“臆想”的风险，需要企业启动危机公关程序，进行澄清和规避。
4.回报概率
回报概率是受众行为层面的第一个因素，体现为预期回报实现的可能性。
例如，汽车行业常用的预售策略——在新车尚未量产的预售阶段，鼓励顾客预付一部分订金，锁定车辆正式发售前的某些特殊优惠，如配置、价格折扣等。该部分锁定的订金即是对最终交付的车辆预期支付成本，而最终车辆交付是对这一预期的兑现，也即预期回报概率的落定。高于预期回报，会增进企业声誉认同，反之则会影响企业后续的销售。
影响受众回报概率的因素有三个，分别是历史回报概率、当下的企业表现、同类企业的回报参考。
显然，受众对回报概率的判断，会影响其对企业的支持和投入，一家总能给顾客带来超额收益的企业，通常其预售的产品比较抢手。
例如，万科地产的项目显然要比名不见经传的房企更有优势，这可以解释为品牌的力量，更是对预期回报概率的判断。企业在运营中，这种受众的预期回报波动是需要进行管控的。
5.可替代性
企业的可替代性是受众行为层面的第二个因素。可替代性越高，其预期越低，很少有顾客会关注一个可有可无的企业业绩如何。可替代性与预期成反比例关系。
三、管理预期五步骤
管理预期，归根到底是管理受众对企业的投入产出比，这种投入产出比在最终兑现时会影响企业可获得的资源。精确锁定受众是大前提，无论是顾客、员工、供应链成员，还是企业所在地的社区居民，不同受众对企业有不同的立场，自然也会有不同的预期，在此前提下，相应的预期管理策略才是有的放矢。以顾客为例，对其预期管理应该有以下五个步骤。
1.精确定位受众特征
一是精确划定某一受众的内涵与外延，如果受众群体的数量较大，还应设定样本抽取进行跟踪和模拟。
二是对顾客群体进行划分，根据顾客群体的构成，划分为潜在顾客、种子顾客、重度顾客等。
三是对核心受众画像，在测算成本与回报的基础上，对其进行社会统计特征、企业历史关联特征、消费行为特征等方面的画像，以便精准定位。
2.分析受众预期
分析受众预期的基础在于全面排查客户预期，针对不同的群体，排查包括五方面内容。
第一，职能方面，预期的关注点是什么，最看重哪种功能，如何定量这一关注点。
第二，伦理方面，顾客还需要怎样的情感诉求，社会伦理层面是否还有其他期望有待填补。
第三，不同概率的满足程度，对企业盈利和发展的影响如何，如何定量化掌握顾客对企业的预期。
第四，是否有重要的利好或者利空消息，以便调节顾客的预期在有利的区间内。
第五，在顾客心目中，如何使企业变得不可替代。
3.兑现预期
预期可以被拆解为很多阶段兑现，通过一定的传播策略，调动顾客的预付出是一种合理的手段，如预售优惠、饥饿营销、联名限量款等，但策略的根本是兑现承诺，不能将之作为透支企业未来资源的手段。
对预期的管理，根本上还是应该集中于对顾客基本需求的满足，通过切实可行的努力和措施，确保预期的稳定兑现，有益于与顾客建立更深的情感链接，有益于企业声誉资本的积累。
4.收集预期兑现后的反馈
预期的产生和兑现是一个动态发展过程，好的预期兑现会加深企业和顾客之间的联系，同时也可能进一步固化或推高未来的预期；反之，则会减弱顾客对企业的声誉认同，降低顾客对企业的资源付出意愿。
因此，我们需要在每一次涉及预期的交付后，都能及时收集顾客的反馈，以便更好地改进企业的产品和服务，固化与顾客的链接，增进企业的声誉积累。
5.动态评估预期波动
对企业的预期会因社会环境、行业竞争、个体需求等原因发生波动，因此企业的预期管理也需要进行动态调整。
建立常态化的顾客需求采集系统，掌握他们的预期，不仅可以及时发现顾客的需求变化，提升企业的战略适应性，防止顾客因预期得不到有效满足而流失，而且可以及时防范来自顾客的危机事件，维护企业的良好声誉。
四、突破预期四手法
按照顾客的预期完成兑付是企业的分内之事，超额完成预期更能加深顾客的认同。
人为压低预期，在兑付时提供额外价值，当然是一种突破预期的做法，但难称最佳，这往往会提升顾客的心理阈值，容易被顾客视为理所当然，如果偶有不送，可能造成顾客不满；更长远的危害是，这种“额外所得”的固定化，也会让价值型顾客质疑企业的真实成本，对企业敬而远之。
所以，突破预期的本质不仅是提供超出预期的价值，更是对群体心理的洞察和管理，我们认为常用的手法有以下四种。
1.组合额外价值
企业首先应该充分满足受众的基本、合理预期，在此基础上，通过对受众潜在需求的洞察，将某些有待满足的预期组合，达成既定预期的突破。
例如，费列罗旗下的巧克力品牌——健达奇趣蛋，是一款针对儿童的巧克力，该产品在包装上以复活节彩蛋的形式，为小顾客提供随机的小玩具，使小顾客在享用美味的同时还获得了开盲盒的愉悦，可谓一次购买，满足三个愿望：美味+玩具+随机惊喜。
这种组合无疑给小顾客带来很好的预期突破，极大丰富了消费体验，也给费列罗集团创造了数百亿元的销售业绩。
2.单项特征强化
针对顾客某项已经形成固化的心理预期进行重点夸张以形成突破。例如，海底捞在服务上的极致化，可谓单项强化的典范，在火锅行业普遍追求口味的基础上，海底捞则依靠美甲、擦鞋乃至各种意想不到的服务将一众食客吸引到门店。“不按套路出牌”的夸张也会在很大程度上突破顾客预期。
如某奢侈品牌推出限量100双的“脏脏帆布鞋”，售价超过1万元，短短几天内在社交媒体收获逾5亿的关注量，强化其“奢侈”“特立独行”“引领”的品牌形象。
可见，通过对某一预期兑现的极致强化，往往会获得大量受众的关注，进而占据这一特征的领袖地位，这一标签化的有利位置引发的聚集效应，往往意味着巨大的客户流量。
3.竞争对比
根据竞争对手某一特征，企业以一种产生强烈对比的方式兑现预期，这往往也是打破受众预期，进行市场突围的常用手段。
例如，在改革开放初期，国有企业与民营企业在市场中短兵相接，民营企业往往很难获得优势。在这种情况下，处于弱势的民营企业往往利用其灵活的体制，采用针对性的竞争对比策略，提升预期认同，以更快的速度、更周全的服务等大幅突破顾客预期，获取顾客认同。
除此之外，为人才提供更个性化的空间，为产业链合作伙伴提供更灵活的合作方式等，都在民营企业发展初期发挥了重要的作用。
4.兑现形式突破
在受众预期固化或者采用突破预期成本过高的情形下，在预期兑现的时间、地点或者形式打破常规，往往也能收到良好的情绪价值，继而增进声誉资本的累积。例如，艺人在演唱会的花式出场形式、突然出现的惊喜嘉宾等。
需要注意的是，时间、地点、路径的打破，因其突破既定流程可能会带来成本增加，本质也是一种额外价值的提供，不能作为常规化预期管理手段的。
总之，突破预期的本质在于制造某种心理震荡，并使这种心理震荡产生情感价值，增进与企业的情感链接与认同，这也正是企业需要对预期进行管理的根本原因。如果一句话来总结管理预期的本质，那就是：造梦与圆梦。
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