你们为什么想知道客户在哪儿？

 　

 

　　想知道客户在哪儿听上去是一件再正常不过的事情，但是正常不等于正确。思维固化是非常可怕的一件事，明明环境已经发生了翻天覆地的变化，但是认知和行为却没有同步更新。唯一的不变是变化，看看现在行业被分销绑架的众生相，很多项目的分销成交比例甚至超过了70%。如果我们还在为不到30%的客户用过去的老办法试图解决“客户在哪儿”这个问题，你不觉得需要重新调整一下思考方向和底层逻辑吗？

 

　　“客户在哪儿”这个问题折射出的逻辑出发点极其重要。首先，想知道客户在哪儿是一个短期视角的问题：如果能知道客户在哪儿，找到他们或者让他们更容易看到项目想传递的信息就成功了一半。这样的思考逻辑就会产生类似于我当年做项目时候采取的那些动作，但是现在会面临几个严峻的考验：
 

 

　　第一，分销绑架。除非命好天生不愁卖，或者组织层面有深深护城河构成独特的竞争优势，贝壳的商业逻辑对于大部分房地产项目而言就是覆盖式打击。截至2020年12月31日，贝壳平台连接的经纪人超过49万，同比增长37.9%；连接的经纪门店数超过4.69万家，同比增长25.1%。按这个速度，2022年贝壳的经纪人很快就超过100万了。你所在的组织全国有多少销售人员？单个项目区区二三十人的销售团队与成千上万人的经纪人团队相比在拓客效率上会有竞争优势吗？在很多产品同质化的今天，不和贝壳合作，不是有没有增量的问题，而是会被掠夺客户资源。所以，你就能理解为什么世道反过来了，现在是房企要向贝壳支付保证金。

 

　　第二，只要稍微计算一下转化比例就知道，线下拓客的效率并不高。一个销售人员一天平均能收集到有效留电也就十几组，留电转到访保守估计打个2折吧，到访转成交比例行业平均大概10%，客户有效率超过2个月还会锐减。以新项目开盘前拓客为例，小学乘法就能告诉我们，几十人的销售团队在2个月左右时间内看上去好像留电上万组，实际上成交往往只有百十组。

 

　　第三，人越来越不好管了。有一个现状必须考虑，社会在进步，生活条件越来越好了，与十几年以前的吃苦耐劳不可同日而语，今天的95后、00后一言不合就把老板开了。

 

　　有这么多严峻的考验并不是想要传递负能量。比如，如果项目周边有产业集群，或者某个大型企业集团，拓客仍然是最有效率的方式之一。所以，分析上述会遇到的困境并不是想要表达，线下拓客不需要做了，而是想要说明：在通常情况下，这件事的效率在降低，如果不改变思路，这条路会越走越窄，我们将很难摆脱分销绑架。

 

　　大概10年以前，融创的渠道在行业内首屈一指，他们的渠道团队整体成交比例甚至可以占到40-50%。今天，尽管融创的渠道仍然相对做得不错，但是从与我们在售项目直接竞争的几个项目来看，融创同样被分销绑架，并没有和其他主流开发商有本质差异。

 

　　在分销绑架的今天，老带新数据准确统计很难。前一段时间，我问了一下武汉的同事关于万科老带新的数据，有几个没有经过普遍验证的数据供参考。把老带新分成两部分，过往已经售罄或入住项目给在售项目带来的老带新成交比例和在售项目新成交客户带来的客户成交比例（新带新），两部分合计为老带新比例，万科武汉的数据仅仅为6-10%。是不是和印象中30%左右的老带新比例差距很大，万科同样被分销绑架。

 

　　面对地图，想知道客户在哪儿与近10年策划职能的持续弱化也紧密相关。房地产行业近10年有一个大的趋势，项目营销负责人更偏向销售出身。一方面，大众媒体传播效果下降导致自娱自乐式策划动作的效果越来越差；另一方面，销售出身的营销负责人更符合通常认知中更具有狼性的特征。

 

　　

 

　　换一个视角思考

 

　　近几年直播很火，在抖音上带货的主播们想知道客户在哪儿吗？抖音后台通过互动和成交大数据判断出客户标签和地域属性，并据此给直播分派流量，这是过程的、动态的，准确的地域属性并不重要。这很容易理解，在快递行业高度发达的今天，客户在哪儿其实一点也不重要，今天下单，明后天就可以送到某个十八线的村里。主播在直播带货，他/她更需要关心的是粉丝是否愿意停留、互动，平台能否分派更多的公域流量变成私域流量粉丝，完全没有必要去关注客户来自哪个地方。

 

　　好的直播有海量粉丝团做铺垫，有预热、有人设，总之精心准备。2020年年底疫情爆发，各地大封锁，各大房企在上半年一窝蜂做直播。对比一下，就很容易理解为什么房企做直播没什么效果了。没有粉丝运营作为前提，没有人设，没有场景，上来就介绍项目和房子，总之一看就是广告。在各种信息和广告大爆炸的今天，普通人已经养成了屏蔽广告的能力，怎么会有人愿意关注这种赤裸裸的房产直播呢？即使有成交，也是线下既有客户导到直播频道成交，并不是增量。即使没有直播，线下制造节点给折扣也一样可以成交。

 

　　快递当然不能把房子送到家，拿高总价、低消费频次、高度差异化的房子和低总价、高消费频次、高度标准化的快速消费品相比当然并不完全恰当。但是，直播给房企带来一个需要重新思考的问题：

 

　　超脱物理空间，在互联网高度发达的今天，客户在哪儿有没有其他的视角？

 

　　你知道营销条线存在的意义么，其中最重要的一个变化就是：

 

　　协同其他条线，与客户建立持续而稳定的关系

 

　　

 

　　这个变化衍生出5个关键动作。

 

　　第一、一套简单有效的工具

 

　　一套简洁而好用的工具可以大大加速与客户建立关系的进度。从最初的论坛，到现在的微信群、小程序或者APP，奥伦达经过长达10年的客户运营才有今天90%以上的老带新比例，完全没有分销绑架这回事。得益于技术的进步和互联网进一步渗透大众，今天这个进程可以大大加速。

 

　　但是，很多房企的客户平台不是过于复杂，就是过于功利。复杂到什么都想要，就是一个大杂烩。功利到只有项目广告，没有内容，缺少互动与分享。我认为房企的客户平台要遵循创业的一个基本原则——最小可行性产品。武器越怪，死得越快。抖音、淘宝、拼多多的界面和操作是不是都很简单，很傻瓜式。去除一切多余，保持简洁。

 

　　第二、从短期的销售导向转向长期的客户关系运营

 

　　正如我一直强调的，好的结果是做对了以后自然而然发生的。把客户在哪儿先放一边，用心运营客户关系，把客户真正变成粉丝，愿意互动，愿意分享，愿意信任，好的销售结果就发生了。薇娅和李佳琪在直播界都深耕多年，对自己的粉丝很了解，对自己的定位很清晰，所以他们成功了。

 

　　我认识一个销售，她到哪个项目都是销冠，还不需要A位接访，因为她没空。多么奇葩！她大部分时间都花在维系过去几年接待过的客户，不管成交与否。这些客户带来了源源不断的新客户。组织和个人是一样的，欲速则不达。

 

　　你可能会产生一个大胆的想法，把这个城市最优秀的销冠们都纳入旗下不就解决了大部分的销售问题了吗？没错，一个销冠的销售力可能是一个差的销售10倍以上，寻找最优秀的人是组织走向卓越的关键一环。这个想法在实际操作中涉及到激励机制、企业文化、管理等方方面面。简单的高薪是很容易被模仿的，如果你能提出一套行之有效的方案，一定要告诉我。

 

　　第三、专业的协同

 

　　尽管这个话题是从营销切入的，但是我认为客户关系运营其实是组织层面的事，是品牌建设和“以客户为中心”必不可少的一部分。社群、客关、物业等等这些部门条线都可以发挥举足轻重的作用。当我们从10%转向100%的时候，为什么不能让那90%参与到社群组织的活动中来？为什么不能让那90%也能感受到物业服务的细节和故事？在“与客户建立持续而稳定的关系”的共同目标下，专业协同问题才会有效解决，产生1+1>2的效果。

 

　　

 

　　第四、产生有影响力、有意思的内容

 

　　当不同的专业在共同的目标指引下，集中人力、集中精力、集中费用，去做一些真正有影响力、有意思的内容就成为可能。在互联网时代，内容很关键。纸媒时代，好的广告与差的广告差别可能是10倍，互联网时代这种差别放大到100倍以上。所以，你会看到有的视频播放量有几十万，上百万，有的视频只有几百，差别就在内容。不幸的是，大部分的短视频都属于后者，自娱自乐，没有思想，没有内容。

 

　　去年品牌推广工作我做了一个调整，不许打广告。做品牌宣传不是为了给项目打广告，而是反过来，我们做项目是为了树立品牌。从打广告到输出内容，大概花了一个多月时间，短视频的播放量从几百到了上万，大概增长了250倍。

 

　　集中费用干大事。光营销条线，一年花在活动上的费用就有几千万，产生了什么效果，不好评估。多条线合作，一起策划，一起组织，做一些城市级别的事件营销。这些事件又会产生有影响力的内容，吸引更多的粉丝加入，这是一个正向循环。如果蔚来粉丝团组团去西藏旅行，自驾穿越无人区，又或者去北极，我一点也不奇怪。房企同样能做到，你可以畅想一下在媒体上看到这些信息的感受和向往。

 

　　回想一下上面的“红气球挑战”活动，4万美元，200万人参与。在策划式微的今天，我认为不是推广不重要了，而是更重要了。一个好的策划点子可以产生巨大的裂变效果，关键是想法要对，而不是把时间和精力耗费在琢磨抽奖的礼品是华为手机，还是苹果手机。

 

　　第五、玩好宠粉经济

 

　　网红一姐薇娅的宠粉经济就值得借鉴。简单来说，就是用捍卫信任的方法，建立主播自己的绝对口碑。薇娅保证：首先，用生命来选品，确保给粉丝的都是最好的；然后，售价全网最低，正常售价的产品不仅要8折，而且要买一送一；永远无条件退货，不退货的品牌不合作。以上都是薇娅给粉丝们的福利，360度全方位无死角的福利。最后薇娅的粉丝们养成了一个习惯，闭着眼睛买就可以了。

 

　　一定要对粉丝足够好，以宠粉丝的心态，让每个粉丝都感受到无边的宠溺，这是长期主义。

 

　　拿一个简单的积分机制而言，我们的想法都需要有大转变。用积分给客户兑换一张一看就可能让客户有价格猫腻嫌疑的车位代金券是没有吸引力的，这是典型的短期促销行为。无论是分销，还是常规推广，在获客成本动辄5万+/套的今天，为什么不能花足够的心思和费用去精心定制一些让客户印象深刻，甚至值得炫耀的礼品。

 

　　与客户建立良好的关系，还可以做其他很多有意思的事情，比如邀请客户参与互动式设计，有兴趣的读者可以浏览本公众号的其他文章。或者倒逼组织提升产品和服务，以避免平台成为吐槽圣地。产品和服务是根本，选品对直播的成败至关重要。好的产品，好的服务，好的关系，事半功倍。否则，互联网工具就会变成负能量放大器。

 

　　1年？2年？我不知道需要多长时间才能转变团队和组织的观念和行为，但我认为这是这个行业真正以客户为中心的必要一步，也是摆脱分销绑架必须的一步，这是难而正确的事！

 

　　回到最初的问题：客户在哪儿？我想现在你应该有一个答案：

 

　　客户一直都在客户中

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