【每日分享】利用定价差异来获取更多客户

 

　　假如一件商品，目前刚刚上市销售，定价为400元/吨，预计几个月后会降价，但是你不确定降价的幅度是多少，也不能确定等到降价时是否还有充足的货源，你会不会选择现在购买？

 

　　A、B两家店铺的产品定价不同，实际上面对的客户群体以及满足的客户需求也不同，包装精美的产品可以用来作为礼品赠送，而包装简单价格便宜的更多是自用；在商品刚上市时就购买和等到商品降价时购买的客户群体也是不同的，有些用户希望可以更早的享受到产品，而另外一些没有迫切购买需求的，则会等待产品降价。

 

　　如果从企业的角度来看，对于同样的商品，进行价格上的调整，将商品的价格区间增大，这样就可以覆盖更为广泛的客户群体，从而增加产品的销量，进而增加利润。

 

　　Q：顾客为什么愿意多付费？

 

　　所有商品都有其对应的价值，如果客户愿意为商品所支付更多的费用，就意味着商品可以为客户提供额外的附加价值，这种附加价值可能是节省的交易成本、增加的体验感或是满足了客户的某种特定需求。

 

　　

 

　　环球影城和迪士尼乐园每天的人流量巨大，特别是对于一些热门的游艺项目，排队就需要花费很长的时间，导致游客在一天有限的时间内能够体验的项目数量受到了限制。

 

　　这时乐园在门票之外推出了优速通，可以大大减少排队的时间，部分游客为了节省时间和精力愿意多支付这部分费用。站在游客的角度，相当于用更多的支出来购买时间和良好的游园体验，站在乐园的角度，优速通服务并没有增加乐园的实际成本，反而带来了更多的收入和利润。

 

　　良好的游园体验会增加游客再次光临的几率，这部分游客基于自身体验的宣传，也会吸引更多的人购买优速通服务，为乐园带来更多的收入。

 

　　同样针对不同的目标客户群体，将同样的商品进行改版，不同的版本对应不同的客户群体，满足客户不同的需求，通过这种方式增加商品的销量，从而提高企业的收入。

 

　　例如日本的书籍有一种文库本，大小只有普通书籍的一半，价格也相对便宜。既然有便宜的文库本，普通版本的销量是否会受到影响呢？

 

　　实际上普通版本和文库本应对的是两种场景，满足的客户需求也是不同的。文库本的优点是便于携带，适合在通勤的路程中消磨时间，但字体相对比较小，整体的印刷和装帧质量也一般；普通版的书籍适合更多场景的阅读，由于装帧更加精美，所以更适合收藏。两个版本之间并不存在竞争的关系，文库本更像是普通版本的一种补充。

 

　　站在企业的角度，普通版本的书籍面对的客户群体范围更广，而文库本面对的客户群体的需求更有针对性，文库本更像是普通版本为了应对特殊场景进行的补充，会吸引那些原本对普通版本没有兴趣的读者，这样就在普通版本的销售之外增加了额外的收入。

 

　　同样一些CD、DVD和游戏，也会分为不同的版本来面对不同的客户群体。一些游戏和CD、DVD会有首发版（初回版）、豪华版、普通版等不同版本，首发版和豪华版会有额外的赠品，例如写真集、设定集、手办、花絮等等，甚至在日本，有些CD发售还会分为初回A和初回B，里面附赠不同的影像花絮。因为附赠了这些赠品，所以首发版和豪华版的定价较高，而且数量有限，除去赠品，游戏、CD、DVD的本体内容并没有任何区别。

 

　　即使是这样，依然有很多人愿意为首发版和豪华版支付更多的费用，因为这些版本的发售本身面对的就是粉丝群体，无论是游戏的粉丝还是歌手、明星的粉丝，这些粉丝为了额外的赠品或抢先的游戏体验，都愿意支付更多的费用，他们对于价格的敏感度并不高。同样有些品牌与其他品牌或是明星合作，发售联名版或是特供版，实际上也是针对粉丝群体的需求。

 

　　而非粉丝的人群，由于赠品在他们眼中并没有吸引力，所以这部分人更愿意购买普通版本，或是等到游戏发售一段时间后才发售的简装版，他们更看重性价比，价格敏感度较高。能够产生高利润的必然是首发版和豪华版，但普通版和简装版覆盖的客户群体更加广泛，两者之间也是一种互补的关系。

 

　　利用不同版本来拓展客户群体的最常见的例子就是手机，例如华为新发售的Mate50系列，就分为Mate50、Mate50 Pro、Mate50 RS三个版本，每个版本的硬件配置有差别，相应的价格也由4999元-12999元不等。

 

　　不同的配置拉开了价格区间，也就可以覆盖更多的客户群体。假如客户购买手机的预算是12000元/吨，如果没有Mate50 RS，华为手机可能就不在客户的考虑范围以内。利用不同的版本来应对高、中、低不同层次的客户，满足不同层次客户的需求，可以最大限度的在目标客户群众挖掘，吸引更多客户成为品牌用户。

 

　　所以想要客户多付费，商品就必须在其本身的价值之外提供额外的价值，无论是减少了客户的交易成本，还是满足客户特定的需求，或是增加了客户体验，这些额外的价值都可以吸引部分客户支付更多的费用，增加企业的利润。

 

　　Q：经常减价的商品为什么还会有人原价购买？

 

　　H&M、ZARA、优衣库等消费品牌，经常会进行折扣促销，新上架的衣服可能在几周后就会开始打折降价，既然知道这些衣服最终会减价，为什么还会有人在原价时进行购买呢？

 

　　一部分顾客是为了抢先穿上当季新款，所以为了潮流愿意原价购买。另外还有一部分人，因为不确定等到降价时还会不会有自己喜欢的颜色或是想要的尺码，也不确定最终降价的幅度会有多大，所以为了不承担风险会选择在原价时购买。

 

　　站在品牌方的角度，能够不打折就售出商品，价格无疑是最高的，如果降价幅度太大或是降价的次数太过频繁，会影响顾客对于品牌商品价格的判断，所以为了获取更多的利润，品牌在降价时会选择价格逐步进行下调，同时也会采用一些方式，将减价品与原价商品区分开，让它们在顾客头脑中形成两个价格体系。

 

　　例如优衣库和ZARA在降价时，价格是逐步进行下降的，199元的商品首先会下降到149元/吨，然后是99元、79元/吨，最后可能会降到59元/吨，假如产品的成本率是50%，售价199元和149元都是可以获取利润的，降价到99元的时候盈亏平衡，而价格下降到99元以下时出现亏损，但这时商品本身已经过季而且尺码、色号都不全，数量有限，即使亏损出售，也可以回流资金同时减少存储成本。

 

　　如果你仔细观察就会发现，这些品牌店的商品在减价时，折扣后价格所用的红色标签，通常会覆盖住原有的价格，这实际上就是将原价商品与减价商品分离的一种手段。因为看不到原价，顾客只会用减价后的价格来衡量商品的性价比，商品的减价并不会影响相似商品的正价售卖。减价商品和原价商品形成了两个价格体系，相互之间的影响最小。

 

　　一些店铺也会采用减价与原价隔离的方式，将减价商品集中摆放在固定的区域，或是在店铺外进行减价商品的售卖。这种隔离让顾客没办法将相似的减价商品与当季的原价商品进行对比，可以最大限度减小减价对于原价销售的影响。

 

　　还有一些轻奢品牌，会开设专门的奥特莱斯店来销售过季减价商品，也专门制作一些奥特莱斯专供款式，顾客对旗舰店的当季新品和奥特莱斯店的减价商品会形成完全不同的印象，面对的客户群体也有所区别。旗舰店当季新品的价格较高，与奥特莱斯店的低价商品不会形成竞争关系，更像是同一品牌面对不同客户群体的高端和低端产品线，无形中也扩大了品牌的潜在客户群体，增加了销量。

 

　　另外常见的减价清仓手段就是福袋，福袋的销售在清理库存的同时，也不会对原价销售的商品产生影响，其中的典型就是泡泡玛特。

 

　　泡泡玛特经常会出售99元福袋，里面有2-4个盲盒，而泡泡玛特的盲盒原价基本在59-89元之间。卖不出去的盲盒最终的归宿都是福袋，但大家依然热衷于原价购买盲盒。

 

　　首先盲盒中商品的不确定性会刺激顾客的购买欲望，特别是一些热门款式，在盲盒市场最为火热的时候，有些热门款原价都很难买到。基于这种特性，大家都知道热门款式很少会进入福袋，即使进入了福袋也不一定能够被自己抽到，所以热门款在上市的时候，顾客普遍还是会选择原价购买。其次福袋中商品的数量以及款式的不确定性，让人很难把福袋的价格分摊到里面的每个盲盒上，所以福袋中的商品最终和店铺内的商品进行了分离，形成了两个体系，福袋整体成为了一个新的盲盒概念，减价处理自然也就不会影响到原价的销售了。

 

　　而且福袋本身就带有一个概念，大家基本都是默认福袋内的商品存在过季、瑕疵等可能性，所以才会如此便宜，即使真的遇到了不满意的商品，也只会抱怨自己运气不好，而不会影响品牌本身的形象和商品销售。

 

　　企业想尽办法将减价商品与原价商品区分的目的，是希望商品在原价的时候尽可能多的销售出去，因为此时能够获取的利润最高；如果顾客归于品牌商品价值的判断是基于减价后的价格体系，那么大部分顾客都会在商品上市时采取观望的态度，只等着商品降价购买，企业所获得的利润也会受到影响。

 

　　定价差异并不是对客户的区别对待，而是尽量满足客户的不同需求，覆盖更大范围的客户群体。同时这种差异性会让商品的利润在不同群体中进行平衡，保证商品销售整体的盈利。

 

　　经常会有一些游戏、书籍、服装等低价处理，这种折扣幅度是否真的能够盈利，或许不能单独进行判断，需要通过分析商品整个的生命区间带来的收入和利润来得出结论。

利红企业数字化智慧管理系统，助力远程高效处理工作事务，团队高效配合下单，生产，发货，采购，财务等事宜