“纸巾大王”处于风口浪尖，纸品市场将迎来新变局

据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2023年中国购物者报告》指出，消费者囤货的习惯并未改变，同时依然关注健康和卫生问题，推动家庭护理品类，尤其是卫生纸、纸巾等生活必需品继续增长。

现今生活用纸根据不同消费者的需求，不断衍生出各类新产品：抽纸、卷纸、手帕纸、乳霜纸，消毒湿巾、手口湿巾、厨房湿巾、湿厕纸等，其中，面巾纸增长16.9%，湿纸巾增长14.9%——两大品类的耀眼成绩均离不开消费者长期保持的囤货习惯以及对健康和卫生的持续关注。

另一大趋势，是纸品市场走向了进一步的高端和细分。据上述报告数据显示，与2022年前三季度相比，高端面巾纸销售额同比增长22%，其中，压花纸巾和乳霜纸巾，分别增长了39%和60%。

若是对比海外市场，中国的纸品类目仍有很大的发展机会——美国、瑞典等发达国家人均年生活用纸量在20kg以上，日本、韩国人均年生活用纸量在15kg以上，而我国人均年生活用纸量仅为6.2kg。

维达是高端纸品的典型代表，据2023年最新年报显示，维达高端产品销售额同比增长约30%。但是，这并不代表维达今年过得很好。

实际上，中国的纸品“四大金刚”——维达、心相印、清风、洁柔，今年无一例外都身陷水深火热之中。

除了利润下滑这类直接影响收入的因素，他们所面对的另一大挑战，便是细分市场正在被来自其他领域的玩家蚕食。其中，既有像全棉时代、名创优品这类本身产品类型较为多元的品牌，也有如Babycare、德佑这些专业做母婴产品出身的品牌，还有像植护、可心柔等已经占据细分品类头部的品牌。

近日，印尼富商陈江和的金鹰集团提出，公司将以高达261.3亿港元的价格收购纸巾制造商维达国际。

维达国际在12月15日发布公告称，要约人Isola Castle Ltd提出以每股23.50港元的价格收购维达国际全部股份，要约价较14日收市价20.7港元溢价13.53%。假设要约获全数接纳，要约人应付的最高总额将为261.3亿港元（约合人民币238亿元）。

根据公告显示，维达国际此次涉及要约收购的股份，主要为大股东Essity所持有的6.21亿股和创始人李朝旺所持的2.53亿股，上述两方持股比例分别为51.59%和21.04%，合计占维达国际总股本的72.62%。

虽然维达过去两年遭遇净利润下滑，但它仍是生活用纸领域中热门的投资标的。

据了解，陈江和的金鹰集团下属企业的业务涉及到纸浆和造纸、棕榈油、纤维素纤维、特种纤维素以及清洁能源开发等，业务遍及印度尼西亚、中国、巴西、加拿大和西班牙。

金鹰集团过去业务重心多在纸浆和办公用纸等领域，但近年来跨界发展的意图颇为明显，在生活用纸板块动作频频，在宣布收购维达国际之前已开展相关产能布局：

年初，金鹰集团先一步收购了高端生活用纸品牌“可心柔”的母公司。2022年按生产生活用纸产能计算，拥有“清风”品牌的金红叶市占率为11%左右，维达国际和恒安国际均以7%的市场份额并列第二名。

金鹰集团董事局主席陈江和也多次在不同场合表示，看好中国市场生活用纸的发展潜力。

事实上，只要找到了合适的供应链，借由它们所擅长的营销方式或是打通它们特有的渠道，任何快消品牌都能“染指”纸类消费品。

纸引未来网讯 

欧睿信息咨询数据显示，2023年上半年，德佑湿厕纸销量位居市场第一；云柔巾类目的头排，则由可心柔、安慕斯（德国品牌）、Unifree等新兴品牌“包圆”；网站“排行榜”根据全网搜索评价热度罗列的湿巾类目榜单中，心相印保持第一，紧随其后的是京东京造和Babycare。

主打本色纸原料且不受纸浆价格影响的植护，扎根线上，迅速做到了京东线上纸品行业旗舰店单量第一，在天猫也保持了50%的增长速度。而与其类似的品牌斑布、泉林本色等，早已成为下沉市场的宠儿。

细分品类称王的好处是，消费者往往更乐意尝试同一品牌的其他产品，如德佑的湿巾成为包括papi酱在内的不少博主的出镜爱用物，而Babycare已经推出了自有卫生巾产品，在小红书上受到许多好评。

这些纸品新玩家背后通常也有着雄厚的实力：如德佑、Babycare都是做母婴类产品出身，德佑的隔尿垫在母婴产品的消费者中颇有声誉；Babycare在产品设计上独树一帜，拥有大量母婴产品的拥戴者，再加上“婴标”这个看起来就代表着“安全、舒适”的标签，让消费者对其多了一份天然的信任。

可心柔是从做高强度瓦楞纸起家，在今年3月被金鹰集团收购，有了更广阔的销售渠道和更好的资本背景；而Unifree的工厂拥有生产医疗器械、口罩和宠物用品的资质，因此给人以更安全、材质更好的印象。

对于德佑、Babycare这样在电商平台上发展多年的成熟品牌来说，做纸品只是多投入一些盈余资源，在自己原有的电商平台架构上多开一个类目，再用惯用的互联网营销方式去复制自己成熟产品的成功……换句话说，对于这些成熟品牌而言，试错是相对更容易的，对消费者的反馈能做出更快速的调整。

随着细分市场的加入者越来越多，消费者们有时会无暇于所有品牌，因此，增长用户心智、让用户关注到品牌成为了各大厂商的必修课。

以德佑湿厕纸为例。早在前几年，在市场教育下，不少消费者开始选择舒洁、维达等品牌的湿厕纸，彼时，也有如妇炎洁、马应龙等企业，进入这条赛道，一时间百花齐放。因此，在今年来看，湿厕纸已经不是一个新品类了。

但实际上，湿厕纸的渗透率在国内并不高。2020年，我国湿厕纸渗透率为4%（同年德国的数据为41%），而今年《2023湿厕纸行业趋势白皮书》上显示，国内的渗透率仍然只有5%，仍有很大的提升空间。凯度中国的数据显示，目前国内有超25个湿厕纸品牌在这片蓝海中角逐。

这个时候，谁能先给消费者留下印象，便能在这片细分市场中有机会拔得头筹。为了能够覆盖目标主流人群，德佑联手分众传媒，强势登陆上百主流城市的线下梯媒，再加上各类社媒推广，很快就让消费者们记住了“德佑”这个品牌。

可心柔则是走了与德佑相似的路径，从社交媒体、电商平台再到线下梯媒，用“如婴儿肌肤般柔润”的Slogan狠狠拿捏住了母婴及皮肤敏感人群的心智。

国内第一个推出乳霜纸这个品类的品牌其实是洁柔，但洁柔没能在营销上拔得头筹。而像洁柔这样的老品牌来说，守住阵地已经实属不易。但对洁柔这类大牌而言，社媒营销渠道更是必不可少的一个环节。除了互联网社媒和线下梯媒，线下展会也是许多品牌宣传自身新品的渠道之一，品牌方可以借助线下展会作为宣传媒介，也可以获取行业最新风向解读等，为来年市场做好规划。

印尼纸业大亨收购维达或许是一个信号：海外对于生活用纸市场还是持乐观态度。PCE也将于明年6月4-6日于雅加达、12月17-19日于迪拜举办海外展，助力国内品牌参与海外展会，通过“展品出海、展商上线、买家到场、即时商洽”的全链服务，打造“高质量高效率”全新参展模式。

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