二三线城市跨境消费提升 纸尿裤让位电子产品

相比海淘热刚兴起时，国内跨境消费者大多追求大牌奢侈品和抢购奶粉尿不湿，自信、个性、专业成为2016年跨境消费的三大趋势。年轻消费者更喜欢尝试海外新事物，高科技的数码家电销售额同比翻番。从区域来看，来自二三线城市的消费者后起发力，人均消费额不输于一线城市。

消费人群：奶妈奶爸时代已过

与2015年奶爸奶妈时代的纸尿裤、尿不湿主力军相比，2016年的跨境消费者已发生巨大变化——奶爸奶妈群体的比例已被单身人群超越。2016年未婚跨境消费者比例从33%上升至45%，一跃成为主力军，而奶爸奶妈群体占比则降低了13%，有孩子的跨境消费者占比为43%。

与以往跨境电商必备的纸尿裤和奶粉相比，跨境奶妈的商品选择更为专业。保宁的儿童抗菌洗衣皂和婴幼儿洗衣液，甘尼克宝贝的婴儿餐具发泡清洁剂成为奶妈竞相购买的新产品。数据显示，在销售额增速迅猛的同时，纸尿裤和奶粉在母婴类目的销售额占比反而分别下降30%和29%。而宝宝用品的销售额半年环比(2015年下半年与2016年上半年)却上升了6倍。

消费类目：更爱尝试新产品

随着跨境电商平台的日益普及以及消费者结构调整带来的需求变化，2016年的跨境消费者更愿意在新产品的消费尝试上尽心投入。

跨境活跃消费者尝试海外新产品的占比在2016年达到90%，与2015年同期相比，跨境新产品的销售额同比上升326%。一款纳米微粒空气净化剂在上线后4个月内销售额就增长了48倍。

数码家电、美妆、服饰与零食饮料成为2016年跨境消费者的新宠，数码家电类目销售额同比增速达到3600%。

消费观念：从奢侈走向实用

与以往跨境潮人对于潮牌和奢侈品的追求不同，现在的跨境消费者更注重通过商品自身的功能与设计所营造的生活品质氛围来展现个性，对于个性的展示从华丽物质欲的偏好转向实用性更强的情感抚慰。

2016年数码家电的销售额增速迅速赶上并超过奢侈品居多的箱包服饰类目增速。电动牙刷、钢笔、滤水壶，凭借各自的独特功能与设计感成为2016年跨境消费者的新宠，其销售额增速均在400%以上，最高达到1200%。

在对美的选择上，女性也开始通过对自身机体的深度护理展现美感。美白丸和护肤护甲口服液逐渐被爱美人群所接受。

区域分布：北方买鱼南方买牛奶

这些急速增加的年轻跨境消费者，除了来自北上广一线城市外，更多的来自于南京、武汉、苏州和西安这些二线大城市。2015年北京、上海、广州三地跨境消费者的占比与其他城市拉开明显差距，但随着更多二、三线城市跨境消费者的出现，虽然一线城市仍在TOP5之列，但与其他城市之间的占比差距已由2015年的13%降低到2%～3%。

而在省份分布上，这一差别更为明显。2015年，前TOP3省份(浙江、广州、江苏)的跨境消费者在总群体中占比超过50%，但在2016年这一比例已下降至35%，湖北、四川、河南这些中、西部地区的省份发力迅猛。

除了商品功能和生活上的需求外，各地不同的环境也造成了国内跨境消费者对同一需求的不同地域化个性。对于健康的选择，以沈阳为代表的北方跨境消费者更多会选择深海鱼油胶囊，而广州这类南方城市的跨境消费者，偏爱食补，德运成人牛奶成为其偏爱商品。

黄河、长江流域的城市选择也差异巨大。在饮用的需求上，郑州这类黄河沿线城市的跨境消费者更多会选择碧蓝德的滤水壶以保证水质，而在武汉等长江沿线城市的跨境消费者则更注重饮用口感，消耗的进口咖啡数量国内居首。

东西部女生对于美的定义也完全不同。东部女生更含蓄，杭州姑娘成了神仙水的代言人，而神仙也羡慕的“天府之国”成都，当地女生更愿意去驾驭“大红唇”，成了西部女性的奔放派代表。