数字化在今天是一种必然趋势，因为媒体和出版物的显在或潜在读者中的一大部分正在由数字化生存的网络“原住民”所构成。如果把今天的传媒出版市场比作海洋，多数专业期刊远未走向完全开放的外海、公海，而只是在近海游弋，甚至还躲在港口里避风，受到数字化生存冲击较大的纸质媒体是那些驶得更远一些的大众传媒。媒体似乎陷入了“不搞数字化必死，搞了数字化赔死”的困境。可是包括教育出版物在内的专业媒体不可能永远躲在避风港里，我们必须在纸质与数字并存的时代找到生机，改变办报观念滞后、新锐人才缺乏，尤其是营销方式单一和陈旧的状况，才不至于被滚滚而来的数字化浪潮所吞没。台湾在数字化出版上的先机感、在服务用户观念上的深刻性、在打造媒体影响力的专业度上，就有很多值得我们学习和借鉴之处。

　　在纸质与数字并存时找到生机

　　台湾杂志与出版媒体的经营模式正随着时代变迁朝向多元化的角度发展，跳脱以往只着重于纸本发行的模式，在数字化的冲击下，杂志出版媒体又衍生出许多创新应用。

　　康轩文教集团成立于1988年，除了完整的教辅产品，还有自己的学校，产品以满足台湾市场为主，零星销往大陆、欧美市场。康轩集团主营教育杂志，其在办刊以及数字化方面的探索更有值得我们参考之处。康轩集团非常注重整合更丰富优质的数字内容，并且强调用多媒体的方式呈现给年轻读者。

　　该集团董事长李万吉介绍，研究显示，以“视听”为主轴的多媒体内容所达到的学习成效是“阅读”的两倍；而以“操作”“具体经验”为主轴的多媒体互动学习内容，其所达到的学习成效是“阅读”的7.5倍。作为传媒出版从业者，我们不能再这样自我安慰：纸面阅读是深度阅读，网络阅读只是浅阅读……其实，能够让多感官卷入其中的、强调体验优先的、综合化立体化互动式的学习方式正在改变着校内校外教育的面貌——而这样的学习方式必定是跳出纸面的，是多媒体的、是数字化的。康轩集团销售模式有：纸本杂志长期订户加价购模式，原纸本杂志订户加价购数字杂志一年，或订阅纸本杂志一年者送数字杂志一年；电子杂志长期订户模式，一年订期24期的价格与纸本杂志相同，但订一年送一年体现优惠；App Store零售模式实行单期购买，分为完整有声版和精华互动版。

　　城邦出版集团在数字化道路上走得相当迅捷，投入制作电子书比例逐年提高。华艺集团则以其建立的包括学术文献、专业学术出版物、学术应用产品、世界美术作品等内容的庞大数据库著称，在出版方面，他们一般倾向于先出电子版，试行开放应用，如果在此期间接到纸本订单则出版纸本。

　　天下杂志社同样积极进行跨媒体的尝试：1986年开始自制影音产品，1996年创办中文网站，2007年开办英文网站，2008年推出手机版《天下》，2010年推出iPad版电子杂志。2011年以来，该杂志社斩获了一系列与数字化相关的奖项，并于近期获得有“亚洲普利策奖”之誉的最佳数位媒体奖。

　　在内容与服务兼顾时创造需求

　　传媒出版的数字化改变了人们对“内容”的认知，城邦出版集团的祝本尧重新定义了“内容”，认为它是图文影音元素、元素间的相互关系、版式（UI即用户界面）。也就是说，所谓“内容”其实已经内在地包含了几乎全部的形式因素。因此，呈现出来的内容其实是被文字编辑和电脑工程师（如UI设计师之类）所决定，当然这两个角色最好能在一个人身上统合，亦可称为全媒体编辑。内容与形式的统一、编辑与设计的统一、硬件与软件的统一，使得传媒出版产品能够更好地服务于用户。

　　城邦集团创办人詹宏志说：“书变成电子书是一个很不重要的行为，因为这件事影响很小，只是印刷形式改变而已……出版业最主要的不是把书变成电子书，而是在读书人读书的地方做出版，你如果不在那里，你就跟这事不相干。”这就意味着，不能再机械地去做内容，而是要把内容与服务统一起来，或者说，要让内容本身成为一种服务，发现有需求的用户，满足用户的需求，乃至唤起和创造用户的新需求。

　　在理想与现实辉映时发挥影响

　　《天下》杂志是台湾一份以财经为导向的综合性杂志，创办于1981年。诞生之初，这本杂志首要考虑的不是挣多少钱的问题，而是是否对社会有利的问题。至今《天下》已发展出一个杂志群，除了《天下》杂志外，还有《康健》杂志、《快乐工作人》杂志、《亲子》杂志等。

　　值得一提的是，杂志社专门投入经费成立了一个调查中心，独立开展一系列调查活动。活动不仅仅是为了做稿子出版面，更重要的是调查本身都产生了巨大的社会反响，同时也塑造了杂志社自身的品牌形象。如他们自2001年开始发起的品牌活动“微笑台湾319乡”，旨在唤醒整个台湾社会关注基层乡村，认识宝岛之美。

　　《天下》杂志的故事使我们对于媒体出版人可能担当的使命、可能创造的价值有了更深理解。事实上，天下杂志社从创办至今从未亏过一分钱。我们认识到，哪怕面临着来自各方面的巨大的挑战，只要始终保持饱满的精神活力，媒体出版事业仍大有可为。

（作者单位：浙江教育报刊总社）